Оценка эффективности продвижения

Содержание

15 правил эффективности в работе и жизни

Скачать книгу в PDF

Редакция

Михаил Огородников, руководитель технического отдела
Редактор: Алексей Анохин, руководитель коммерческого отдела

Введение

Данная книга посвящена вопросу личной эффективности. Информации, касающейся этой области, очень много, и много книг написано на эту тему. Я решил представить самую главную информацию без воды и только по делу. Из всех своих знаний по данному вопросу я отобрал ряд правил, которые удовлетворяют следующим критериям:

  1. Правила почти абсолютны. Это означает, что они работают почти везде и почти всегда.
  2. Правила очень сильно повышают личную эффективность во всех сферах деятельности.
  3. Правила не деструктивны для того, кто их придерживается и для общества, в котором человек находится. Правила не противоречит моральным и юридическим принципам.

Со временем я буду пополнять эти правила, если открою что-то новое или вспомню то, что забыл написать.

Соблюдение этих правил позволит любому сотруднику значительно повысить личную эффективность, преуспеть на работе, получать удовольствие от работы, добиваться любых целей и стать высококлассным реализованным специалистом. Более того увеличится эффективность команды в целом, в которой находится сотрудник. Описание правил направлено на применение их в рабочей обстановке, однако их с успехом можно применять и вне работы.

Суть эффективности

Для того чтобы вообще говорить о том, как повысить личную эффективность, давайте сначала разберем, что же это такое.

Эффективность — это величина, характеризующая, сколько полезной работы делает человек в единицу времени, и сколько при этом затрачивает энергии. Важно отметить, что под работой мы понимаем именно полезную работу, то есть деятельность, которая приводит к реализации поставленных целей и задач.

Эффективность — это важнейшая характеристика, отличающая невостребованного дилетанта от успешного профессионала.

Математически эффективность можно выразить так:

Эф = П , где:
Эн*В

Эф — эффективность деятельности.
П — кол-во полезной работы, сделанной за время «В».
В — время, за которое была сделана полезная работа «П».
Эн — кол-во энергии, затраченной, на выполнение полезной работы «П» за время «В».

Таким образом, чем больше человек делает полезной работы в единицу времени, и чем меньше тратит при этом энергии, тем его эффективность выше.

Рассмотренное определение эффективности относится не только к людям, но и к технике, действиям, подходам, технологиям, вообще ко всему. Эффективность разных действий всегда можно замерить и сравнить.

Примеры эффективности

Давайте рассмотрим несколько примеров эффективных и неэффективных вещей.

1. Лампочка накаливания и энергосберегающая лампочка. Лампа накаливания уже давно работает менее эффективно, чем энергосберегающая, так как производит меньше полезной работы (выделение светового потока) при прочих равных параметрах. Внимательный читатель может заметить, что лампа накаливания стоит дешевле, чем энергосберегающая. Да это, так (на данный момент). В данном примере, стоимость это эквивалент энергии, которую нужно затратить на выполнение полезной работы (вообще деньги как таковые, это просто одна из форм энергии, а точнее ее условный эквивалент). И даже с учетом этого, лампа накаливания будет менее эффективна.

2. Предположим, что в фирме ООО «Тупняк» есть менеджер «Вася», в задачу которого входит делать отчет каждый день. Вася не искушен в программном обеспечении и делает отчет по старинке с помощью Ворда. Да и в нем он знает только то, как набирать текст. У Васи на отчет уходит 3 часа. При этом Вася может думать, что все хорошо, так как он все-таки делает свою задачу и получает правильный результат — готовый отчет.

Дальше. Есть еще одна фирма ООО «Успех». В этой фирме работает менеджер «Валентин», и в его задачу также входит делать такой же отчет, которой делает Вася. Однако Валентин знает, как быстро обработать данные с помощью различных программ, а большая часть отчета вообще создается с помощью внутреннего сервиса компании. В результате у Валентина на создание отчета уходит 10 минут.

Что же из этого следует? А из этого следует то, что менеджер Валентин эффективнее менеджера Васи примерно в 18 раз применительно к задаче по отчету. Также, и компания ООО «Успех» эффективнее компании ООО «Тупняк». Что же дальше? А то, что как для Васи, так и для компании ООО «Тупняк», в которой он работает, очень скоро настанут плохие времена.

Правила эффективности

Теперь перейдем непосредственно к правилам эффективности. Некоторые правила я сопроводил притчей или высказыванием известного человека.

Мне не известны примеры успешных людей, которые не соблюдали бы большинство этих правил. Возможно, такие есть в ничтожно малом количестве, являющиеся исключениями. Также я хотел бы отметить, что под «успешными» людьми, в данном контексте я подразумеваю людей, которые самостоятельно или почти самостоятельно добились того, чего они хотели, своих целей и задач. Если же человеку на голову свалилось огромное наследство, то это уже другая история.

1. Нужно ставить цели.

Постановка целей и задач — это одно из важнейших правил эффективного сотрудника. Если нет цели, то непонятно к чему нужно прийти, а это значит, что теряется смысл деятельности как таковой. Работа без цели может стремиться к бесконечности, а эффективность в свою очередь — к нулю.

Цели могут иметь и, как правило, имеют иерархию. Например, мы должны выполнить несколько краткосрочных целей, чтобы реализовать среднесрочную. А выполнение нескольких среднесрочных, поможет нам, в конце концов, выполнить долгосрочную цель.

Таким образом, на практике в работе нужно всегда понимать, какая конечная цель должна быть выполнена. Далее нужно разбить реализацию этой задачи на этапы и выполнять их. В процессе выполнения задачи всегда нужно знать, что конкретно еще нужно сделать, чтобы прийти к конечной цели. И соответственно нужно делать это.

2. Нужно фокусироваться на том, что делаешь.

Нужно фокусироваться на том, чем вы занимаетесь в данный момент. Не нужно отвлекаться на посторонние вещи, если нет острой необходимости. Если же деятельность занимает длительное время, оптимально будет делать небольшие перерывы, чтобы отдохнуть.

Таким образом, если вы делаете отчет, то думайте об отчете. Если же вы дома смотрите фильм, то думайте о фильме. Не наоборот.

Таким образом, на работе нужно работать, а не заниматься посторонними делами.

3. Ваша работа должна вам нравиться.

Невозможно длительное время хорошо делать то, что не нравится. Развиваться в таком виде деятельности не получится. Однако нужно помнить, что даже самая любимая работа иногда содержит в себе нелюбимые участки.

В идеале, ваша работа должна быть «Икигай». «Икигай» (生き甲斐) — это японское понятие, и оно как нельзя лучше подходит для пояснения данного правила. Чтобы лучше понять смысл этого понятия я дам сразу несколько определений.

«Икигай» — это понятие, означающее ощущение собственного предназначения в жизни.

«Икигай» — это то, ради чего хочется вставать по утрам.

Графически и абстрактно «Икигай» можно выразить так (применительно к работе):

Следует отметить, что «Икигай» это общее понятие, и оно может относиться не только к работе, но и к любой другой деятельности, например, к хобби или семье.

4. Вы должны знать все об одном и немного обо всем.

В работе невозможно быть профессионалом сразу во всех областях в силу ограниченности человеческой природы. Это означает, что в работе нужно выбрать для себя направление, которое нравится, и сфокусироваться на нем. При этом нужно развиваться и в смежных направлениях, но уже менее глубоко. Понимание основ других второстепенных направлений еще сильнее увеличит эффективность в вашем главном направлении, образуя эффект синергии. Также это позволит решать задачи второстепенных направлений на удовлетворительном уровне без сильной просадки по результативности.

Давайте рассмотрим, что происходит, когда это не так. Тут возможны две крайности:

1. Человек полностью сосредоточился только на чем-то одном и полностью игнорирует другие аспекты работы и жизни. В этом случае происходит сильный дисбаланс, который нивелирует всю пользу от отличного знания одной специализации.

2. Другая крайность — это знание всего подряд и понемногу. В результате нет ничего, что такой специалист мог бы сделать «на отлично» со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Само по себе развитие в профессиональном плане (как и в остальном) должно происходить постоянно и по своей сути бесконечно. На практике — до самой смерти.

5. Топор должен быть острым.

Думаю, смысл правила понятен. Ваши рабочие инструменты всегда должны быть заточены под ту работу, которую вы делаете. Забивать гвоздь нужно молотком, а не кирпичом. Каждый раз, когда вы встречаете задачу, вы должны задуматься, а как я могу сделать ее быстрее? Какие инструменты или действия могут помочь мне в этом? Таким образом, со временем вы сформируете заточенные инструменты почти под все типы задач. Конечно, все не стоит на месте. И даже проверенный инструмент со временем нужно анализировать на предмет того, может ли он быть заменен на еще более эффективный.

Как правило, чем сложнее и объемнее задача, тем тщательнее нужно продумывать ее решение. Потратив 10 минут на поиск эффективного решения, можно в итоге сэкономить часы времени.

Конечно, бывают ситуации, когда нет времени искать молоток и вообще думать об этом, а гвоздь забить нужно срочно. Тогда лучше будет забить гвоздь рядом лежащим кирпичом. Но такие ситуации не должны быть преобладающими.

6. Обращайтесь к соответствующим специалистам.

Если вы хотите обратиться за советом или помощью, то нужно выбирать людей, которые преуспели и компетентны в той области, в которой лежит ваша проблема. К примеру, не нужно слушать советов продавца в продуктовом магазине или таксиста, о том, как лечить зубы – для этого есть стоматолог.

При этом не важно, кем вам приходятся те, к кому вы обращаетесь. То, что они ваши друзья, знакомые, родители, бывшие одноклассники и т.д. вам никак не поможет, если человек некомпетентен в данном вопросе.

7. Важны только реальные знания и умения их применять.

Нужно четко понимать, что реально ценятся и помогают решать задачи только реальные знания и умения. Сами по себе сертификаты, дипломы, корочки и прочие бумажки по факту вообще значения не имеют.

8. Нужно соблюдать гармонию между умственным и физическим развитием.

Любой перекос в одну из сторон уменьшит ее потенциальную силу. Специалисты, занимающиеся умственным трудом, как правило, имеют сидячий режим работы. Поэтому нужно предусмотреть в своем режиме дня время для физической активности. Это однозначно улучшит эффективность умственной работы, а также в целом поможет нивелировать негативные эффекты от сидячего режима работы.

Физическая активность может быть самая разная, главное, чтобы она была постоянной, и равномерно распределена в течение рабочей недели. Например: зарядка по утрам, бег, тренажерный зал, единоборства, настольный теннис и пр.

9. Нужно предотвращать появление одних и тех же ошибок.

Когда вы допустили ошибку – это плохо, но не так плохо, как если ошибка повторится вновь. Ведь это означает, что вы не вынесли урок из прошлой ситуации. Поэтому каждый раз, когда вы осознаете, что сделали ошибку, вы должны:

  1. Устранить ее негативные последствия.
  2. Проанализировать ситуацию и найти причину появления этой ошибки.
  3. Предпринять меры, чтобы подобная ошибка больше не повторилась.

В этом случае, кол-во совершаемых вами ошибок будет неуклонно уменьшаться. И, как следствие, ваша эффективность будет расти.

При следовании этому правилу, зависимость количества ошибок от времени можно проиллюстрировать на графике:

10. Нужно использовать оптимальный канал коммуникации.

Данное правило является частным случаем правила № 5, однако для более четкого понимания можно вынести его в отдельное правило. Обычно в работе возможны несколько каналов коммуникации. В зависимости от ситуации нужно использовать наиболее оптимальный канал:

  • Чат. Нужно использовать для коротких сообщений. Не нужно писать в чат гигантские полотна текста. Ведь намного быстрее, а значит и эффективнее просто проговорить задачу. Также не нужно писать в чат то, что по вашему мнению точно должно быть сделано. В чате это можно не заметить или же заметить, но отвлечься и забыть сделать.
  • Письмо по емейл. Обычно используется для общения с заказчиком.
  • Задача в CRM системе. Нужно использовать, когда есть ярко выраженная задача, которую должен сделать исполнитель. Опять-таки, не нужно писать огромные полотна текста, так как можно просто концептуально проговорить задачу, а в CRM записать основные моменты. Само собой, что при этом не должно ухудшаться восприятие задачи исполнителем.
  • Разговор. Нужно использовать, когда есть большой объем информации для обсуждения. Причем сама информация может видоизменяться в зависимости от хода разговора.
  • Звонок. Нужно использовать для тех же случаев что и разговор, но если при этом нужно быть у монитора компьютера, например, что-то смотреть там при этом. Или, если нет возможности быть рядом с собеседником.

Приведенные рекомендации условны, могут быть исключения. В первую очередь нужно руководствоваться здравым смыслом и эффективностью.

11. Из двух зол нужно выбирать меньшее.

Может случиться так, что из нескольких вариантов действий вы можете выбрать только один. В этом случае нужно выбирать тот вариант, при котором негативные последствия для компании и вас будут наименьшие. Чтобы было понятнее, приведу пример. Допустим, есть 5 задач от разных заказчиков, и все с дедлайном на сегодня. Допустим также, что приоритет всех задач одинаков. Допустим, на задачи 1, 2, 3 и 4 суммарно нужно 8 часов времени. А на задачу 5 тоже 8 часов времени. В этом случае нужно сделать задачи 1, 2, 3, 4, пожертвовав задачей 5. Тогда мы получим 4-х довольных заказчиков и 1-ого недовольного. Если же вы сделаете только задачу 5, то на выходе вы получите 1-ого довольного заказчика и 4-х недовольных. Конечно, на практике нельзя допускать возникновение таких патовых ситуаций. Но случиться может всякое.

12. Нужно использовать систему хранения информации.

Для хранения каких-либо заметок, целей, записей и т.д. нужно использовать систему, в которую можно быстро внести запись и извлечь из нее запись. Это может быть простой блокнот, приложение в телефоне или же CRM система.

Самую базовую информацию нужно держать в голове, чтобы не тратить время на обращение в блокнот. Второстепенную же информацию держать в голове крайне неэффективно. Так как объем информации большой, то это неизбежно приведет к ее потере. Также на хранение лишней информации будет тратиться энергия мозга, что скажется на усталости. Какая информация является базовой, а какая второстепенной зависит от специфики деятельности.

Для лучшего понимания приведу аналогию с одеждой. Все мы одеваемся адаптивно под внешнюю среду, проще говоря, по погоде и тому месту, куда мы идем. Так вот, хранить всю информацию в голове, это подобно тому, как носить на себе сразу всю одежду, которая у вас есть, с расчетом на то, что когда-нибудь она пригодится. А эффективно же будет лишь знать, в каком шкафу у вас дома лежит теплый свитер, если он понадобится.

13. Нужно избавляться от бесполезных вещей.

Бесполезной можно считать вещь, которая не выполняет никакой полезной функции для вас.

Рассмотрим примеры:

  • Клавиатура — полезная вещь. Вводит текст. Не нужно от нее избавляться.
  • Файл ексель на рабочем столе, который был нужен по задаче годичной давности — бесполезная вещь. Нужно удалить, либо переместить в архив.
  • Цветок около стола — полезная вещь. Создает уют и красоту. Не нужно избавляться.
  • Листок на столе с какими-то записями месячной давности, которые уже не актуальны — бесполезная вещь. Нужно выкинуть или убрать в архив.
  • Старые советские лыжи на балконе. Задайте себе вопрос, действительно ли они когда-то будут мне нужны? Нет? Тогда — бесполезная вещь. Нужно выкинуть или подарить нуждающимся.

Избавление от бесполезных вещей:

  1. Открывает место полезным вещам.
  2. Ускоряет процесс поиска чего-либо.
  3. Разгружает мозг в плане визуального восприятия.

14. Нужно заботиться о здоровье.

Здоровый человек при прочих равных всегда более эффективен и успешен, чем больной. Следовательно, нужно обеспечить максимально возможный уровень здоровья. Можно влиять на три составляющие, которые сильнее всего влияют на здоровье:

  1. Еда. Еда должна полностью обеспечивать организм всеми необходимыми питательными веществами, но без излишеств. Это отдельный большой вопрос, поэтому тут мы не будем его рассматривать. Информацию можно получить в интернете или у врача специалиста.
  2. Вода. Должна быть чистой. Самое оптимальное решение заказывать бутилированную воду проверенной фирмы.
  3. Воздух. Должен быть чистым. Влиять на воздух в районе проживания не возможно. Но можно убрать из воздуха вредные составляющие хотя бы в вашей квартире. Нужно определить, какие вещи в вашем доме выделяют вредные вещества и решить проблему. Один из ярких примеров — это формальдегидные смолы, испаряющиеся с некачественной ЛДСП мебели.

15. Нужно не только знать, но и применять (действовать).

Этим, пожалуй, наиболее важным правилом я завершаю данную книгу. Нет никакого толка от всех ваших знаний вместе взятых, если они не применяются/используются на практике.

Знание без применения = Отсутствие знания = 0.

К примеру, рассмотрим, что произойдет, если вы прочитаете эту книгу и на практике не будете использовать из нее никакие рекомендации. Итак, вы прочитали книгу. Внутренне согласились с большинством рекомендаций автора, книга в целом понравилось. Вы не начали использовать информацию из книги, потому что лень или это требует слишком многих изменений с вашей стороны. В общем, причин может быть много. У неэффективных сотрудников, такое бывает часто. Посмотрим, что происходит в это время с вашей эффективностью, согласно нашей формуле:

Эф = П , где:
Эн*В

Цель была увеличить личную эффективность, но этого не произошло из-за того, что рекомендации из книги не внедрены в жизнь, а остались только в мыслях. Поэтому полезная работа будет равна нулю (П = 0). При этом Эн (энергия) и В (время) были потрачены. В результате, мы имеем нулевую эффективность (Эф=0) от прочтения книги при потраченных энергии и времени.

Авторские права

Данная книга является интеллектуальной собственностью компании «ASM Forward Media». Охраняется законом об авторском праве. Полное или частичное копирование материалов с целью публичного воспроизведения и распространения допустимы исключительно с указанием активной ссылки на первоисточник или с письменного разрешения редакции.

Затраты на продвижение товаров и услуг

Определение затрат на продвижение товаров или услуг, иными словами, Ваш маркетинговый бюджет является обязательной частью бизнес-плана и представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга.

Работа по составлению бюджета маркетинга имеет следующую структуру:

1. Расходная часть бюджета:

· расчет себестоимости производства продукции;

· расчет затрат на рекламу и продвижение товаров;

· расчет затрат на организацию и функционирование системы сбыта;

2. Доходная часть бюджета:

· проектирование поступлений от продаж.

Предварительное планирование и оценка затрат на маркетинг могут проводиться и при формировании программы маркетинга с использованием инструментов укрупненного анализа расходов. Определение расходов на маркетинг является весьма сложной задачей с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. При определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт специалистов и консультантов со стороны, а также анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов.

Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов:

· объемы продаж по периодам (например, за месяц, за неделю и т.д.);

· объемы продаж по продуктам и услугам (строятся отдельно по каждому из видов продуктов или услуг, чтобы сразу можно было определить прибыльные или неприбыльные товары);

· объемы продаж по группам потребителей (например, компьютерная фирма ожидает, что 50 % выручки поступит от юридических лиц, 30 % от государственных учреждений, 20 % от физических лиц);

· доля рынка (% от общего объема продаж на рынке, который предприятие готово обеспечить своими силами).

Все данные собираются, обрабатываются и сводятся в единый бюджет маркетинга.

Итак, Ваш маркетинговый отдел или специалисты по маркетингу должны определить высококачественные товары и услуги целевым потребителям по нескольким направлениям:

· правильно определить потребности и интересы покупателей;

· правильно доносить ожидания потребителей до создателей продукта;

· контролировать своевременное оформление заказов;

· проверять получение покупателями необходимых инструкций и технической помощи в использовании продукта;

· поддерживать связи с потребителями и после продажи товаров;

· аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживанию и доносить их до соответствующих ответственных лиц на предприятии.

Производство

Данный раздел посвящен вопросам организации производства на Вашем предприятии. В процессе его изучения Вы будете знать:

· принципы организации производства;

· вопросы расположения производственных площадей и размещения оборудования;

· основы технологического процесса Вашего бизнеса и др.

6.1. Необходимость и сущность раздела «Производство»

Рассмотрим раздел Вашего бизнес-плана «Производство», который готовится только предпринимателями, собирающимися заниматься производством. Главная задача здесь – доказать вашим потенциальным партнерам, что вы будете в состоянии реально производить нужное количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством. Иными словами, от Вас требуется показать, что Вы полностью представляете, как поставить дело, и все подготовили к началу коммерческих операций.

Для отечественных предпринимателей сегодня, к сожалению, это самый трудный для разработки раздел, поскольку нестабильность хозяйственных связей, ненадежность поставщиков и невозможность получить качественные комплектующие изделия и материалы для собственного производства способны снизить мотивацию заниматься бизнесом.

Составление раздела «Производство» необходимо, чтобы оценить реальность шансов на возврат ссуд, квалификацию руководства фирмы и обоснованность его планов. Для этого надо ответить на множество вопросов. В сам бизнес-план необходимо включить ответы лишь на основные вопросы, а детали можно перенести в приложения, объем которых не ограничен.

Основные вопросы, на которые нужно ответить в этом разделе бизнес-плана, следующие:

1. Где будут изготовляться товары – на действующем или вновь создаваемом предприятии?

2. Какие для этого потребуются производственные мощности, и как они будут возрастать год от года?

3. Где у кого, и на каких условиях будут закупаться сырье, материалы и комплектующие изделия?

4. Какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт работы с ними?

5. Предполагается ли производственная кооперация и с кем?

6. Возможно ли какое-нибудь ограничение объемов производства или поставок ресурсов?

7. Какое оборудование потребуется, и где намечается его приобретение?

8. Возможны ли при этом проблемы, и какого рода?

Производство

Итак, в данном разделе должны быть описаны все производственные или другие рабочие процессы, имеющие место на Вашем предприятии. Вы должны рассмотреть все вопросы, связанные с помещениями, которые вы занимаете, их расположением, оборудованием, персоналом. Кроме того, здесь должно быть уделено внимание планируемому привлечению субподрядчиков.

Инвесторов всегда интересует вопрос, каким образом бизнес будет гарантировать качество своей продукции или услуг. Поэтому Вы должны кратко пояснить, как организована система выпуска продукции и как контролируются производственные процессы.

Кроме того, инвесторов интересует, как осуществляется контроль над основными элементами, входящими в стоимость продукции (например, затраты на оплату труда и материалы).

Вы также должны уделить внимание вопросам расположения производственных площадей и размещения оборудования. Если вы решили заниматься розничной торговлей, то первое, о чем вы должны думать – месторасположение.

Наконец, в этом разделе должны найти отражение вопросы, связанные со сроками поставок, числом основных поставщиков и насколько быстро может быть увеличен или сокращен выпуск продукции.

Данные раздела бизнес-плана «Производство» желательно обосновать на перспективу в два-три года, а для крупных предприятий — на четыре-пять лет вперед.

Очень полезным элементом здесь может стать схема производственных потоков на вашем предприятии. На этой схеме должно быть наглядно показано, откуда и как будут к вам поступать все виды сырья и комплектующих изделий, в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию, каким способом и куда эта продукция будет поставляться с вашего предприятия. Учтите, что внешние эксперты, которые могут поручить проанализировать ваш бизнес-план, будут рассматривать данный раздел, прежде всего, с точки зрения того, насколько рациональна ваша технологическая схема, обеспечивает ли она всемерное сокращение затрат труда, времени и материалов, а также легкость изменения ассортимента продукции с учетом требований рынка.

На схеме производственных потоков обязательно должны быть указаны процессы контроля качества. Нельзя обойти эти вопросы и в тексте. Здесь Вы должны показать, на каких стадиях технологического процесса и какими методами Вы будете проводить контроль качества, и какими документами будете руководствоваться.

Наконец, завершать данный раздел бизнес-плана должна оценка возможных издержек производства и их динамики на перспективу. При этом необходимо принять во внимание затраты, связанные с утилизацией отходов и охраной окружающей среды. Поскольку всегда возможны неприятные сюрпризы со стороны правительственных органов и общественности, и лучше заранее к этому подготовиться.

Кстати, для новых предприятий в бизнес-планах порой выделяют специальный раздел «Местоположение». Это особенно важно для предприятий, создающих большую нагрузку на окружающую среду, и для мелких предприятий торговли, сервиса и общественного питания. Одно дело, если Ваш будущий магазин или мастерская будут расположены вблизи от метро и мимо них утром, и вечером будет проходить масса народа, и совсем другое, если Вы сможете расположиться только внутри микрорайона и будете незаметны с улиц, по которым идет основной людской поток. Впрочем, если микрорайон достаточно велик и рядом с Вами нет конкурирующих магазинов или мастерских, то преуспеть можно и в таких условиях. Но данный вопрос необходимо тщательно изучить, приглядевшись, например, к тому, где обычно совершают покупки местные жители и, узнав (в милиции или в ЖЭУ), каково население данного микрорайона.

Таким образом, разработка раздела «Производство» состоит из следующих этапов:

Этап I. Обеспеченность технологий:

· Обеспеченность технологий;

· Затраты на получение или разработку технологии.

Этап II. Производственная база:

· Наличие производственных площадей, оборудования;

· Источники, формы и сроки роста производственной базы;

· Характеристика производственного процесса.

Этап III. Субподряды:

· Наличие и надежность субподрядчиков;

· Распределение контактов с субподрядчиками во времени;

· Затратные характеристики по субподрядам.

Этап IV. Сырье и энергия:

Поставщики сырья и энергии, надежность поставок;

Возможность расширения поставок;

Затраты на сырье и энергию.

Этап V. Трудовые ресурсы:

· Наличие рабочей силы необходимой квалификации;

· Форма привлечения рабочей силы;

· Затраты на трудовые ресурсы.

Этап VI. Контроль качества:

· Формы осуществления контроля качества;

· Затраты на обеспечение контроля.

Этап VII. Прогноз затрат:

· Предполагаемый выпуск и прогноз затрат.

Этап VIII. Постоянные и переменные производственные издержки:

· Постоянные производственные издержки (не зависящие от объема производства);

· Переменные производственные издержки (пропорциональные объему производства).

Производство в таблицах (примеры заполнения)

Для удобства и наглядности большинство основных данных по Вашему предприятию и производственным процессам можно свести в следующие таблицы (см. табл. 6.1 – 6.6).

Таблица 6.1. Стоимость основных производственных фондов

Таблица 6.2. Производительность и мощность необходимого оборудования

Таблица 6.3. Производство продукции за __________ 200_года

Таблица 6.4. Потребность в сырье и материалах для выпуска первой партии продукции

Таблица 6.5. Предполагаемые поставщики материалов

Таблица 6.6. Полная себестоимость партии продукции

Календарный план

Особой частью раздела «Производство» является календарный план. Эта часть бизнес-плана определяет следующие шаги и этапы действий:

1. Устанавливает время ожидаемого финансирования

2. Определяет дневник по дням всех маркетинговых действий

3. Представляет производственную программу и график поставок

Именно календарный план поможет Вам обеспечить систематический контроль за координацией и управлением Вашего предприятия. Он имеет решающее значение для Вас, т.к. является как бы Вашим временным дневником.

Итак, в календарном плане должны увязываться между собой необходимые работы, исполнители, сроки исполнения и требуемые суммы денег. Можно составлять календарный план для отдельных видов работ.

Предлагаем Вам следующую форму календарного плана инвестиций (см. табл.6.7.).

Таблица 6.7. Календарный план

Дата добавления: 2016-12-08; просмотров: 3050;

Оценка эффективности продвижения

Оценка эффективности продвижения — измерение сте­пени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций. Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и ком­муникативное влияние маркетинговых коммуникаций на покупателя (коммуникативная эффективность).

Экономическая эффективность продвижения — это эко­номический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности . Реклама, как было отмечено ранее, является одним из видов продвиже­ния, поэтому экономическую эффективность рекламы мож­но определить как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рек­ламной кампании. Он обычно определяется соотношени­ем между валовым доходом от дополнительного товарообо­рота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходов на рекла­му. Аналогично, экономическая эффективность стимулирова­ния сбыта —- это экономический результат, полученный от применения одного или совокупности средств стимулиро­вания сбыта.

Коммуникативная эффективность продвижения — сте­пень влияния одного или совокупности видов продвиже­ния на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность по­купкой, воздействие на мотив покупки и др.).

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии этих двух видов эффективности, естественно, различны — в первом случае это объем продаж и другие количественные показатели, во втором — психологические особенности вос­приятия потребителями мероприятий по продвижению.

Основным материалом для анализа экономической эф­фективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного сред­ства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.


Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как пра­вило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост то­варооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами, например, изменением покупательской спо­собности населения из-за роста цен и т. п. Поэтому полу­чить абсолютно точные данные об экономической эффек­тивности рекламы практически невозможно.

Прежде всего делается анализ расходов предприятия на рекламу. Такой анализ необходим для последующей оцен­ки коммерческой (экономической) эффективности рек­ламной деятельности фирмы. Кроме того, показатели ди­намики и структуры расходов на рекламу, которые сами по себе еще не говорят о такой эффективности, могут стать основой для логического анализа рекламной работы фир­мы, для обсуждения этого вопроса руководством и специа­листами предприятия. Анализ расходов на рекламу прово­дится в следующей последовательности:

1. Анализируется динамика расходов на рекламу в це­лом по предприятию за последние годы.

2. Определяется структура расходов на рекламу.

3. Сопоставляются фактические и нормативные затраты на рекламу.

4. Анализируются расходы по уплате налога на рекламу.

Рассмотрим на примере швейного предприятия после­довательность проведения анализа. В табл. 18.2 приведены данные для анализа за 3 года.

Таблица 18.2 Динамика изменения расходов на рекламу

Из данных табл. 18.2 видно, что рекламные расходы на предприятии ежегодно увеличивались, причем в 2007 г. расходы по сравнению с предыдущим годом увеличились больше, чем в 2006 г. Общая сумма расходов за анализиру­емый период возросла на 790 тыс. руб., или в 3,6 раза и со­ставила 1090 тыс. руб.

Удельный вес затрат на отдельные виды рекламы в об­щем объеме характеризует ее структуру. В табл. 18.3 приве­дена структура расходов на рекламу за 3 года.

Таблица 18.3 Структура расходов на рекламу

Анализируя данные табл. 18.3, можно сделать следую­щие выводы. За три года структура расходов на рекламу изменилась. Если в 2005 г. главное внимание уделялось рекламе предприятия в целом (70% всех расходов), то в 2007 г. их удельный вес снизился до 45%, хотя и произошло их абсолютное увеличение с 210 до 490 тыс. руб. При этом увеличились расходы на рекламу товара А на 210 тыс. руб. или в 3,3 раза, хотя их удельный вес снизился с 30 до 27,5% в 2007 г. Данные цифры характеризуют изменение направ­ленности рекламы — от рекламы предприятия к рекламе конкретных товаров.

Довольно сложно давать общие рекомендации по улуч­шению структуры рекламы на предприятии. Все зависит от вида деятельности предприятия, от стадии жизненного цикла товара, от выбранных фирмой стратегий маркетин­га. Если для некоторых видов деятельности более необхо­дима реклама предприятия (банки, торговые предприятия с широким ассортиментом), то в других случаях может пре­обладать реклама конкретной марки или вида товара. Если товар находится на стадии спада, то фирма может приме­нять одно из альтернативных решений: прекратить реклам­ную поддержку этого товара, извлекая из него остаточную прибыль или, наоборот, увеличить расходы на рекламу, чтобы продлить жизнь этого товара.

Для расчета экономической эффективности используют следующие показатели.

Прирост товарооборота под воздействием рекламы ( , руб.):

(18.1)

где — среднедневной товарооборот до начала рекламно­го периода, руб.;

П — относительный прирост среднедневного товаро­оборота за рекламный период по сравнению с дорек-ламным, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном процессе.

Экономический эффект рекламирования, (Э, руб.) — это разница между прибылью, полученной от дополнительно­го товарооборота, вызванного рекламными мероприятия­ми, и расходами на рекламу:

(18.2)

где — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

— торговая надбавка, % к цене реализации;

— затраты на рекламу, руб.;

— дополнительные расходы по приросту товарообо­рота, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть:

—положительным, затраты на рекламу меньше допол­нительной прибыли;

—отрицательным, затраты на рекламу выше дополни­тельной прибыли;

—нейтральными, затраты на рекламу равны дополни­тельной прибыли.

Рентабельность рекламы (Р, %):

(18.3)

где П — дополнительная прибыль, полученная от рекла­мирования товара, руб.

Экономическая эффективность рекламы может опреде­ляться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Коэффициент достижения планируемого уровня прибыли ( ., %):

(18.4)

где — фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.;

— планируемый объем прибыли на период действия рекламы, руб.

Приведенные коэффициенты можно рассчитывать для нескольких целей.

1. Для оценки рекламной деятельности фирмы за отчет­ный период, например, за год. В этом случае при рас­чете используются годовые показатели объема реали­зации и затрат на рекламу.

2. Для оценки эффективности конкретной рекламной кампании. В этом случае в расчет принимаются фак­тические затраты на данную рекламную кампанию, а также прирост объема продажи, определяемый по формуле (9.1). Трудность здесь состоит в определении периода действия рекламы на покупателей и, соответ­ственно, на продажу товара (D). Поэтому целесообразно логически выбрать некоторый временной пери­од для оценки эффективности, учитывая характер то­вара и поведение покупателей при покупке (доро­гой — дешевый, долгосрочного или краткосрочного пользования).

Увеличение расходов на рекламу при низкой их отдаче может быть вызвано проведением рекламной кампании при выходе предприятия на новые рынки, в новые сегмен­ты рынка, диверсификацией, использованием более доро­гих средств рекламы и т. п. Эти мероприятия могут быть ориентированы на успех в дальнейшем, поэтому не дают немедленной отдачи.

Оценка коммуникативной эффективности.Предприятию полезно измерять коммуникативный эффект своей рекла­мы, т. е. фактическое или потенциальное воздействие рек­ламы на уровень осведомленности потребителей, на их знание о товаре, марке или о самом предприятии. Такое исследование может проводиться по конкретному реклам­ному объявлению до или после его размещения, публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может выяснить, нравится ли потребителям предлагаемое сообщение, выделяется ли оно среди других. После раз­мещения объявления предприятие может провести замеры узнаваемости или запоминаемости рекламы целевыми по­требителями. Существует много различных методов оценки рекламных объявлений. Все они являются разновидностями трех основных методов маркетинговых исследований — опроса, наблюдения, эксперимента. Соответственно, им присущи те или иные достоинства и недостатки.

Измерение коммуникативной эффективности показыва­ет эффективность воздействия продвижения на потребите­ля. Среди существующих методик определения коммуника­тивной эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают методи­ки, основанные на проведении маркетинговых исследова­ний. Такие исследования могут проводиться до и после выхода рекламы.

Существует три основных метода предварительной оценки рекламы. Первый из этих методов — прямая оцен­ка. В этом случае рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рек­ламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлека­ет внимание, и как она воздействует на потребителей. Хотя этот метод измерения воздействия рекламы несовершенен, но более высокий рейтинг указывает на более эффектив­ную рекламу.

Второй метод — портфельная проверка, когда потребите­ли просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделить­ся из общей массы, быть понятой и остаться в памяти.

При использовании третьего метода — лабораторных проверок —- для измерения физиологической реакции по­требителя используется оборудование, с помощью которо­го определяются частота сердцебиения, кровяное давле­ние, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя. Мо­жет также применяться метод экспертных оценок, не тре­бующий участия потребителей: при использовании этого метода члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.

Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода. Во время проверок на запоминание рекла­модатель опрашивает людей, прочитавших журнал или по­смотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных това­рах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько дол­го реклама может удерживаться в памяти. При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Оценивается коммуникативная эффективность рекла­мы количественно. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен прежде всего изме­рить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения психологического эффекта, опросить ото­бранную случайным образом группу потребителей. Если, например, фирма намеревалась повысить уровень осведом­ленности о марке с 20 до 50% и это произошло, то цель была достигнута; если же реально был получен более низ­кий уровень (допустим, 35%), то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные реклам­ные обращения, неправильно выбранная целевая аудито­рия или что-то еще.

Рассмотрим некоторые практические методы замера коммуникативного эффекта рекламы.

Метод 1. Метод прямой оценки предлагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одного рек­ламного обращения (оценка способности объявления при­влечь внимание покупателей, его рациональное и эмоцио­нальное воздействие, способность влиять на поведение покупателей). Для этого группе потребителей, выбранной из целевой аудитории рекламы, предлагают приведенную ниже анкету (рис. 18.1). Каждую характеристику объявле­ния потребитель может оценить по 10-балльной шкале.

Метод 2. Потребителям предлагают прочесть или про­смотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во времени. Затем респондентов просят вспомнить все уви­денные объявления и их содержание.

Метод 3. Метод парных сравнений. В этом случае по­требителям предлагается несколько вариантов рекламного сообщения. Им необходимо сделать парное сравнение со­общений. Первое попарно сравнивается с последующими сообщениями, каждый раз в паре определяется лучшее со­общение и ему присваивается 1 балл. Затем второе сравни­вается с последующими сообщениями и т. д. В итоге луч­шим будет сообщение, которое наберет большую сумму баллов.

Пример. С помощью метода парных сравнений необхо­димо выбрать наиболее эффективное рекламное сообще­ние для фирмы «Донсервис», оказывающей услуги по ремонту автомобилей. Варианты рекламных сообщений:

1. Только у нас самое лучшее качество ремонта.

2. «Донсервис» предлагает услуги по ремонту автомоби­лей.

3. Наши цены ниже рыночных.

4. Только в «Донсервисе» — цены умеренные, качество высокое.

В табл. 18.4 представлен примерный результат парных сравнений этих сообщений. В столбцах указаны номера сообщений, которые сравниваются, в строках сообщения, с которыми проводится сравнение.

Таблица 18.4 Сравнительная оценка рекламных сообщений (в баллах)

Как видно из табл. 18.4, сообщение № 4 является наи­более эффективным.

Метод 4. Расположение по достоинству. Респондентам предлагается расположить варианты рекламного сообще­ния в порядке убывания их привлекательности.

С помощью опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателей при продвижении товара конкретного вида или фирмы. Для этого потребителям задается вопрос: «Как вы узнали о появлении нового товара?» Варианты ответов:

—от знакомых;

—из объявления по радио, в газете;

—увидел в витрине магазина;

—увидел при рассматривании товаров на полках;

—из передачи по телевидению.

Предприятие должно быть заинтересовано также в анали­зе общего коммуникативного эффекта проведенной реклам­ной кампании. Так-то оценку тоже можно сделать с помощью опроса. Чтобы определить уровень осведомленности покупа­телей о товаре до и после проведения рекламной кампа­нии, проводят 2 опроса — «до» и «после». При этом пред­приятие может количественно определить, достигнут ли желаемый эффект. Например, если фирма надеялась увели­чить уровень осведомленности о марке с 20 до 50% от об­щего числа покупателей, а добилась лишь показателя 30%, то очевидно, что коммуникативный эффект оказался недо­статочным. В таком случае необходимо выяснить причины низкой эффективности. Это могут быть:

—недостаточный рекламный бюджет;

—низкая эффективность рекламных сообщений;

—неправильный выбор средств распространения рекламы;

—неточный выбор целевой аудитории рекламы и др.

About the author

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *