Оценка эффективности стимулирования сбыта

Тема 4.4. Оценка эффективности стимулирования сбыта

1. Принципы и точность оценки эффективности стимулирования сбыта
Оценка эффективности базируется на следующих принципах:
• должна основываться на фактах;
• должна учитывать мнение всех участников промо-акции;
• не должна ограничиваться только вашей собственной продукцией, поскольку вам нужно также проанализировать совокупную рыночную эффективность и деятельность конкурентов;
• экономия от принятых мер должна в значительной мере перекрывать расходы на оценку эффективности (качество — бесплатно);
• следует использовать общепринятые формат и методологию оценки, чтобы результаты можно было сравнить с другими данными;
• полученные результаты должны находиться в соответствии с количеством и точностью исходных данных;
• полученные результаты следует довести до сведения/всех заинтересованных лиц и использовать на практике.
Основным целям стимулирования сбыта соответствуют следующие параметры оценки. Чтобы оценить эффективность, нужно сравнить эти параметры с расходами на достижение цели.
Имидж — отношение потребителей.
Осведомленность — способность вспомнить (без подсказки или с подсказкой).
Пробная покупка — количество людей, воспользовавшихся предложением (в том числе впервые) количество проданных единиц.
Дистрибуция — товара наличие товара.
Оформление мест продажи — количество и качество промо-материалов.
Значение покупки — количество купленных единиц товара/причина покупки.
Лояльность — модель поведения потребителей.
Расширение причин для использования — исследования, посвященные использованию продукции.
Переключение — модель поведения потребителей.
2. Ответственность за оценку
Распределение обязанностей сотрудников организации в процессе оценки эффективности можно представить следующим образом:
• Промо-акция в целом — ответственный за промо-акцию;
• Результаты, управление и ресурсы — руководители ответственного за промо-акцию;
• Интерес и поддержка — любой сотрудник организации;
• Предоставление информации для анализа — все причастные к осуществлению промо-акции;
• Выводы — ответственный за промо-акцию, а также комментарии всех причастных к ее осуществлению;
• Использование результатов анализа — на практике — ответственные за будущие промо-акции; в теории — любой сотрудник организации.
В оценке промо-акции также могут пожелать участвовать креативные и промо-агентства. Однако им не стоит в полной мере доверять оценку своей деятельности по следующим причинам:
— агентство может не планировать вступать с клиентом в долгосрочные отношения, особенно если результаты менее чем удовлетворительные;
— возможно наличие конфиденциальной внутренней информации, которой агентство не желает делиться с клиентом;
— агентство может выполнять лишь часть вспомогательных работ и не обладать всей необходимой полнотой информации;
— если в осуществлении промо-акции принимали участие несколько агентств, то могут возникнуть проблемы, связанные с обменом информацией;
— существует конфликт интересов, поскольку агентство не хочет, чтобы его работа была признана неудачной.
3. Контрольный список рекомендаций по оценке эффективности
— Что это было:
• образцы, копии или фотографии промо-материалов;
• образец вознаграждения с сопровождающими материалами;
• простое и доступное описание предложения и условий участия;
• охват промо-акций;
• подробности, касающиеся вспомогательных материалов и мероприятий.
— Когда это происходило.
— Где это происходило (торговые партнеры, укажите ограничения по регионам и торговым точкам; средства коммуникации и пр.).
— Цели.
— Итоги по сравнению с запланированными результатами.
— Что еще происходило:
• иные мероприятия, проводившиеся одновременно (вами или конкурентами);
• эффективность продаж;
• эффект, оказанный на другие линейки ваших торговых марок, увеличился ли в результате их сбыт или уменьшился?
• иные результаты, например полученные в ходе продолжительных или специальных исследований или наблюдений;
• информация об участниках.
Финансовые показатели:
• удалось ли удержаться в рамках бюджета?
• точка самоокупаемости, стоимость фактического контакта или стоимость дополнительной продажи.
Замечания по качеству:
• внутренние комментарии со стороны всех подразделений компании, участвовавших в промо-акции, например производственного отдела, отдела продаж, коммерческого отдела и т.д.;
• внешние комментарии со стороны потребителей, клиентов, дистрибуторов и поставщиков.
— Выводы и уроки:
• стоила ли промо-акция потраченных на нее времени и ресурсов?
• увеличилась ли ценность совокупного предложения торговой марки?
— Рекомендации на будущее.
4. Параметры оценки
1. Параметры участия
А) Респонденты и уровень ответной реакции. Респонденты — это количество людей, прореагировавших на предложение, например, количество потребителей (или клиентов): согласившихся получить вознаграждение при условии совершения покупки; приславших заявку на участие в промо-акции, например в конкурсе.
Число тем или иным образом принявших участие в промо-акции позволяет составить самое общее представление об ее успехе или неудаче. Эту цифру нельзя назвать абсолютно точной, поскольку в промо-акциях принимает участие не только целевая аудитория, к тому же нужно учесть эффект отставания. В большинстве случаев величину отставания невозможно определить без специальных исследований, и мало кто заботится об их проведении.
При измерении участия и ответной реакции важно быть последовательным. Эти данные должны быть выражены в форме процентного соотношения фактических и потенциальных контактов: например, если для того чтобы получить вознаграждение, необходимо прислать три доказательства покупки, то число потенциальных контактов составляет одну треть от количества упаковок с предложением, поступившим в продажу. В некоторых случаях измерение участия производится на нескольких уровнях, но и тогда принципы измерения остаются неизменными.
Б) Этапы ответной реакции. Любое графическое представление ответной реакции несет в себе ценную информацию. Посмотрим, например, как изменяется уровень ответной реакции с течением времени. Он оказывается в целом одинаковым для разных предложений на одних и тех же рынках.
Для всех предложений будет типична S-образная кривая, изображенная на рис.4.10.. Если количество недель, необходимое дли того, чтобы кривая выровнялась, принять в качестве стандарта, тогда расчет уровней ответной реакции можно было бы провести непосредственно в ходе промо-акции. Это чрезвычайно важно в тех случаях, когда вам нужно закупать промо-сувениры. Допуская, что сроки производства это позволяют, вы можете закупать их партиями в процессе проведения промо-акции исходя из того, чтобы они все были реализованы.

Рис. 4.10. График ответной реакции на предложение

Знание того, как распределяется ответная реакция по времени, позволяет также рассчитать свои силы компаниям, работающим с промо-материалами и респондентами. Это применимо не только к предложениям по стимулированию ответной реакции по почте, но и к распределению телефонных звонков в течение одного дня, если речь идет о прямом контакте. Количество звонков резко вырастает, когда респонденты возвращаются с работы домой, когда предложение анонсируется рекламным роликом по телевидению и т. д.
В) Тенденции. Информация о тенденциях, связанных с ответной реакцией, также представляет значительную ценность, особенно в долгосрочном периоде. Сравнивая уровень ответной реакции с предыдущими промо-акциями и объемы продаж в течение периодов времени, когда промо-акции проводились и не проводились, вы можете заранее установить, какие предложения окажутся неэффективными. Причиной может быть их несоответствие сложившимся рыночным условиям или слишком продолжительное использование одного и того же метода стимулирования.
2. Постоянные исследования потребителей
Важным источником информации являются постоянные панельные исследования. В этом случае отдельные потребители под наблюдением специалистов ведут дневники, в которых они фиксируют, какие товары и где они покупают и как их затем используют. Исходные данные, хотя и зависят от типа панели, включают в себя следующую информацию:
— демографические показатели;
— произведенные покупки, торговая марка, модель, модификация и т.д.
— количество купленных товаров;
— уплаченная цена;
— где совершена покупка;
— осведомленность о торговых марках;
— использование купленных товаров.
При использовании этих параметров следует остерегаться воздействия следующих факторов:
• совпадающие по времени промо-акции;
• деятельность конкурентов;
• реклама;
• изменения в системе дистрибуции;
• различия в прибыльности разных торговых марок, включая ваш собственный бренд;
• сезонные колебания;
• общие рыночные тенденции.
Объем продаж в физическом и денежном выражении. С помощью этих параметров можно эффективно измерить долю, занимаемую на рынке, и отследить, как меняется соотношение продаж вашего бренда по сравнению с другими торговыми марками. Обычно источником этих данных являются долгосрочные исследования, такие в рамках которых фиксируется покупательская активность потребителей.
Результаты этих исследований позволяют установить, удалось ли вам увеличить свою долю на рынке, а также ответить на более конкретные вопросы. Насколько изменился объем продаж в физическом (измеряемом в товарных единицах или в единицах веса или объема) и в стоимостном (денежном) выражении? Допустим, что если увеличился абсолютный объем проданной продукции (например, литраж), то является ли это результатом того, что в целом было продано больше единиц товара, или это произошло благодаря тому, что увеличилась ценность покупки, т.е. маленьких упаковок было продано меньше, чем больших? Насколько желательно для вас развитие рынка в этом направлении? Что более выгодно в долгосрочном периоде? Какой вариант предпочитает торговля?
Глубина проникновения. Этот параметр обозначает количество людей, совершивших покупку вашего товара. Увеличение объема продаж благодаря тому, что было продано больше единиц товара, необязательно означает, что ваш товар купило большее количество людей. Возможно, что каждый потребитель в отдельности увеличил личное потребление. Поэтому очень важно отслеживать глубину проникновения вашего товара на рынок.
Глубина проникновения является ключевым параметром при оценке эффективности стимулирования пробных покупок. Например, измерение совокупного проникновения в ходе программы по сэмплингу выявляет ее эффект на потребительскую активность.
Способ покупки. Люди совершают покупки различными способами, и постоянный мониторинг поведения потребителей может выявить некоторые закономерности.
Измерение лояльности необходимо для установления круга постоянных покупателей вашего товара и для отслеживания динамики этой аудитории. Потребители товаров повседневного спроса обычно используют целый ассортимент торговых марок, и число постоянных потребителей показывает, какую долю ваша торговая марка занимает в этом ассортименте. Это — показатель частоты покупок вашего бренда в рамках этого ассортимента. Вас также может заинтересовать изменение частоты покупок для всей товарной категории. Отслеживая поведение отдельных потребителей при совершении покупки, т.е. когда, где, что и в каких объемах они покупают, вы также можете получить информацию об их привычках и о воздействии на них вашей деятельности по стимулированию сбыта. Приходится ли им впервые покупать товар такого рода, доводилось ли им покупать вашу торговую марку прежде, будут ли они покупать ее в дальнейшем и т.д.?
3. Специальные исследования потребителей
Не для всех рынков имеются данные панельных исследовании, не проводятся также такие исследования среди респондентов предложений по стимулированию ответной реакции. Кроме того, размер некоторых торговых марок слишком незначителен, чтобы для них существовала статистически корректная выборка, даже если данные о них и фиксируются в панельных исследованиях. В таких случаях необходимо проводить специальные исследования. Вы можете поручить провести эти исследования специализированной компании или, отправляя потребителю вознаграждение, просто приложить почтовую карточку с оплаченным ответом, в которой вы попросите его ответить на несколько вопросов. Специальные исследования могут охватывать некоторые области, в которых проводятся и постоянные исследования. Кроме того, интерес для исследователей представляют следующие аспекты:
Геодемография. Эти данные помогают составить представление о том, где и какие люди проживают, для чего используются очень простые показатели, такие, как пол, возраст, социальное положение, состав семьи и т.д. Отсюда можно сделать и некоторые выводы, касающиеся поведения потребителей. Одним из вариантов использования этой информации является сопоставление имен и адресов ваших респондентов с одной из существующих геодемографических систем. В результате вы сможете установить, соответствует ли полученный профиль вашим ожиданиям. Вы можете сравнить его с существующими потребителями или с базой данных ваших конкурентов.
Поведение и отношение. В рамках этих исследований используются специальные методики с помощью которых можно установить, какой эффект оказала промо-акция на поведение и отношение потребителей. Часто это бывает просто дополнительное исследование, например телефонный опрос выборки респондентов.
После окончания промо-акции может быть проведено более подробное исследование: например, какой эффект промо-акция оказала на имидж торговой марки. Возможно даже, что вам стоило бы рассмотреть влияние промо-акции на тех потребителей, которые в ней не участвовали, и определить их отношение к торговой марке, после того как они увидели промо-акцию в действии, — оно не должно быть негативным.
4. Внутренние параметры
В организации хранятся значительные объемы информации, которую можно использовать для оценки эффективности.
Практическая эффективность. Измерение практической эффективности относится к ключевым элементам анализа. Это не только поможет вам добиться более высоких результатов, но и подскажет, какие изменения требуется внести в вашу деятельность в целом. Измерение практической эффективности теснейшим образом связано с внешними параметрами, что позволяет создать ясное представление о том, что вы можете и должны усовершенствовать. Сюда же относятся и субъективные оценки тех сотрудников, которые занимались осуществлением промо-акции. Для того чтобы информация, которой будут пользоваться в будущем, была максимально полной, необходимо узнать мнение всех подразделений компании об итогах промо-акции.
Показатели продаж. Вы можете воспользоваться достоверными данными о заказанном или поставленном количестве продукции. Это информация приобретает особую ценность, если данные о потребителях или дистрибуторах недоступны.
Финансовые параметры. Оценка внутренних финансовых показателей необходима для того, чтобы правильно распределить затраты и понять, насколько рентабельна будет та или иная промо-акция.
Чтобы составить целостную картину, необходимо проводить финансовый анализ не только в отношении аспектов, связанных с ответной реакцией потребителей, но и отслеживать финансовую ситуацию внутри организации.
На рис. 4.11 изображена модель, с помощью которой можно рассчитать прибыль, полученную в результате промо-акции. Многие промо-акции оказываются убыточными, затраты на их проведение следует рассматривать в качестве инвестиций. Спорным по-прежнему остается вопрос о том, являются ли убыточными для зрелых торговых марок краткосрочные акции по привлечению новых потребителей.

Рис. 4.11. Модель расчета дополнительной прибыли от промо-акций

5. Внешние параметры
Сюда относятся показатели эффективности ваших партнеров, которые поставляют вам промо-материалы и в некоторых случаях участвуют в проведении промо-акции, например компаний, занимающихся обработкой промо-материалов, организацией дегустаций, сэмплинга и работой с потребителями. Следует оценить также, насколько эффективно действуют участвующие в промо-акции торговые организации и дистрибуторы.
Эффективность действий партнеров. Если вы хотите установить с вашим партнером долгосрочные отношения, то вам необходимо понаблюдать за его деятельностью достаточно долгое время, чтобы оценить ее эффективность. При этом нужно быть уверенным, что качество его работы останется в дальнейшем неизменным или по крайней мере не ухудшится. В некоторых случаях подобная оценка может быть выполнена самим партнером по заказу клиента. Очевидно, что это позволяет более экономно использовать время клиента, если речь идет о количественных показателях, таких, как количество неотправленных промо-сувениров и эффективность мерчандайзинга.
Реакция торговых организаций и эффективность их деятельности. Здесь речь идет о том, как разобраться, насколько хорошо остальные партнеры, причастные к реализации предложения, исполняют свои обязательства и что они думают о промо-акции.
На рынках товаров повседневного спроса для измерения эффективности розничных торговцев (ритейлеров) следует, вероятно, использовать долгосрочные программы отслеживания информации о продажах. Таким образом вы могли бы выяснить, насколько эффективно проводилась промо- акция во всех участвующих в ней торговых точках.
К внешним параметрам относятся данные о поставке, дистрибуции, ценах, количестве товара, непосредственно находящемся в продаже, товарных запасах, количестве проданных товаров по торговым маркам / моделям / модификациям.
Сравнение реальных показателей с ожидаемыми помогает более точно спланировать будущую деятельность, так же как и сравнение количества проданного товара с количеством товара, находящегося в продаже. Например, оценив соотношение доли вашего товара в продаже и его доли от проданных товаров, вы сможете выяснить, какое количество продукции следует выставить в торговом зале, чтобы достичь максимального уровня продаж.
Реакция потребителей. Даже не будучи объектом исследований, потребитель является ценным источником разнообразной информации. Любые замечания, претензии и предложения следует тщательно анализировать и использовать в своей дальнейшей деятельности. Многие производители активно поощряют контакты с потребителями своей продукции. Например, на упаковках часто печатаются контактные телефоны, по которым можно бесплатно позвонить и высказать свои пожелания .

Практические задания

Тест
Вопрос 1. В ходе проверки концепции промо-акции заказчику необходимо убедиться в том, что ему удалось:
a) Ответить на поставленные в начале вопросы;
b) Наилучшим образом выбрать агентство;
c) Затратить минимум средств на оплату хорошей работы.
Вопрос 2. Аспекты, которые необходимо учесть в планировании процесса разработки промо-акции:
a) Сроки, согласованность действий с конкурентами;
b) Эффект воздействия на партнеров, бизнес-план;
c) Эффект воздействия на потребителей и конурентов, безопасность и бюджет.
Вопрос 3. Вся промо-акция становится бессмысленной в стратегическом плане, если:
a) Руководство компании и агентства не придут к единому мнению по некоторым вопросам совместной работы;
b) Реализация промо-акции не будет на должном уровне;
c) Рекламная кампания начнется на 5 дней раньше промо-акции.
Вопрос 4. Соответствие критериев для оценки практической реализации промо-акции их определениям:

Вопрос 5. Торговые партнеры помогут оценить:
a) Затраты на проведение промо-акции;
b) Потенциальный объем продаж;
c) Выгоду от проведения промо-акции.
Вопрос 6. Сроки промо-акции должны быть согласованы со сроками:
a) Подготовки промо-материалов;
b) Размещения объявлений о подборе персонала;
c) Получения кредита.
Вопрос 7. Ответная реакция на промо-акцию содержит два аспекта:
a) Продолжительность и охват;
b) Масштаб и эффективность;
c) Затраты и возможная прибыль.
Вопрос 8. Задачей большинства промо-акций является:
a) Привлечение максимального количества участников при минимально возможных расходах;
b) Совпадение по срокам с рекламной кампанией, осуществляемой в том же регионе;
c) Достижение баланса между спросом и предложением в схожей товарной категории.
Вопрос 9. Соответствие видов необходимых ресурсов, помимо финансовых, их содержанию:

Вопрос 10. Вопросы экологической безопасности чаще всего связаны с:
a) Возможным риском, сопряженным с использованием промо-материалов на практике;
b) Высоким уровнем риска, сопряженным с выбором места проведения промо-акции, например, в наиболее загрязненной части города;
c) Риском, связанным с упаковкой и производством промо-материалов.
Вопрос 11. Соответствие стандартов стимулирования сбыта их определениям:

Вопрос 12. Анализ исходных данных на этапе планирования промо-акции дает возможность:
a) Понять механизм действия акции во временном масштабе;
b) Принимать решения, основанные на фактах;
c) Уменьшить возможный риск, связанный с неопределенностью окружающей среды.
Вопрос 13. Крупные компании, постоянно практикующие промо-акции, регулярно проводят … исследования, которые помогают им выбрать нужную идею из множества возможных:
a) Аналитические;
b) Концептуальные;
c) Финансовые.
Вопрос 14. На любом этапе подготовки промо-акции можно измерить:
a) Вероятность совершения ошибки;
b) Вероятность совершения противоправного действия;
c) Вероятность совершения покупки, пробной покупки или повторной.
Вопрос 15. Качественный анализ позволяет выяснить:
а) Отношение конкурентов к промо-акции;
b) Отношение потребителей к промо-акции и их мотивы;
с) Отношение руководства к промо-акции.
Вопрос 16. Соответствие разновидностей качественного анализа их определениям:

Вопрос 17. Соответствие методов количественных исследований их содержанию:

Вопрос 18. Тестирование репрезентативной выборки целевой группы используется для выявления:
a) Какого количества участников следует ожидать;
b) Не повредит ли стимулирование имиджу марки;
c) Как поведут себя конкуренты.
Вопрос 19. К предварительным тестам относятся:
a) Тестирование концепции;
b) Тестирование предпочтений;
c) Тестирование в контрольном магазине;
d) Тестирование в контрольной зоне.
Вопрос 20. К тестированию рынка относятся:
a) Тестирование концепции;
b) Тестирование предпочтений;
c) Тестирование в контрольном магазине;
d) Тестирование в контрольной зоне.
Вопрос 21. Предварительные тесты проводятся в :
a) Лабораторных условиях;
b) Полевых условиях;
c) Все.
Вопрос 22. Тестирование концепции заключается в:
a) Тестировании идеи, которая ляжет в основу стимулирования;
b) Тестировании мнения выборки по поводу предпочтительности призов;
c) Тестировании каждого варианта стимулирования;
d) Моделировании практически всего плана стимулирования и его возможных вариантов.
Вопрос 23. Тестирование предпочтений заключается в:
a) Тестировании идеи, которая ляжет в основу стимулирования;
b) Тестировании мнения выборки по поводу предпочтительности призов;
c) Тестировании каждого варианта стимулирования;
d) Моделировании практически всего плана стимулирования и его возможных вариантов.
Вопрос 24. Тестирование в контрольной зоне заключается в:
a) Тестировании идеи, которая ляжет в основу стимулирования;
b) Тестировании мнения выборки по поводу предпочтительности призов;
c) Тестировании каждого варианта стимулирования;
d) Моделировании практически всего плана стимулирования и его возможных вариантов.
Вопрос 25. Тестирование идеи, которая ляжет в основу стимулирования используется в:
a) Тестировании концепции;
b) Тестировании предпочтений;
c) Тестировании в контрольном магазине;
d) Тестировании в контрольной зоне.
Вопрос 26. Тестирование мнения выборки по поводу предпочтительности призов используется в:
a) Тестировании концепции;
b) Тестировании предпочтений;
c) Тестировании в контрольном магазине;
d) Тестировании в контрольной зоне.
Вопрос 27. Контроль эффективности стимулирования торгового персонала осуществляется по:
a) Включению товара в ассортимент посредников или увеличение объема их закупок;
b) Оживлению торговых точек;
c) Анализу подробных данных об объеме продаж.
Вопрос 28. Контроль эффективности стимулирования торговых посредников заключается:
a) Наблюдении и регистрировании наличия в торговой точке новых товаров, функционирование оборудования рекламы на месте продаж;
b) Включению товара в ассортимент посредников или увеличение объема их закупок;
c) Анализу подробных данных об объеме продаж.
Вопрос 29. Включение товара в ассортимент посредников или увеличение объема их закупок используется для контроля эффективности стимулирования:
a) Торгового персонала;
b) Торговых посредников;
c) Потребителей.
Вопрос 30. Оживление торговых точек используется для контроля эффективности стимулирования:
a) Торгового персонала;
b) Торговых посредников;
c) Потребителей.
Вопрос 31. Наблюдение и регистрирование наличия в торговой точке новых товаров, функционирование оборудования рекламы на месте продаж используется для контроля эффективности стимулирования:
a) Торгового персонала;
b) Торговых посредников;
c) Потребителей.
Вопрос 32. Задачей предварительного контроля является:
а) Предвидение успеха или неудачи, выбор лучших приемов стимулирования, проверка их соответствия целевой аудитории;
b) Обеспечение развития акции в соответствии с планом, противостояние перебоям в снабжении или вмешательству конкурентов;
c) Подведение итогов и оценки эффективности стимулирования.
Вопрос 33. Задачей последующего контроля является:
a) Предвидение успеха или неудачи, выбор лучших приемов стимулирования, проверка их соответствия целевой аудитории;
b) Обеспечение развития акции в соответствии с планом, противостояние перебоям в снабжении или вмешательству конкурентов;
c) Подведение итогов и оценки эффективности стимулирования.
Вопрос 34. Обеспечение развития акции в соответствии с планом, противостояние перебоям в снабжении или вмешательству конкурентов — это задача:
a) Предварительного контроля;
b) Текущего контроля;
c) Последующего контроля.
Вопрос 35. Атакующее стимулирование применяется на этапах:
a) Внедрения;
b) Роста;
c) Зрелости;
d) Спада.
Вопрос 36. К атакующему стимулированию относятся:
a) Купоны, доставляемые на дом;
b) Доставка на дом пробных образцов;
c) Премии и снижение цен;
d) Конкурсы.
Вопрос 37. К поддерживающему стимулированию относятся:
a) Купоны, доставляемые на дом;
b) Доставка на дом пробных образцов;
c) Премии и снижение цен;
d) Конкурсы.
Вопрос 38. Поддерживающее стимулирование организуется на этапе:
a) Внедрения;
b) Роста;
c) Зрелости;
d) Спада.
Вопрос 39. Соотнесите эффект и график:
a) Эффект закупки впрок и накопления запасов;
b) Сглаживание сезонной активности;
c) Улучшенный и долговременный эффект стимулирования;
d) Ускорение стадии упадка товара;
e) Усиление тенденции к росту сбыта за счет стимулирования.

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ОБРАЗЦОВ ТОВАРА — вид рекламной деятельности, основанный на том  
РАСПРОСТРАНЕНИЕ ОБРАЗЦОВ ТОВАРА — вид рекламной деятельности, основанный на идее, что товар, будучи однажды использованным, начнет продавать себя сам . Потенциальным потребителям раздают его образцы в стандартной или уменьшенной упаковке. Этот вид рекламы обычно ограничивается товарами сравнительно низкой стоимости, для которых характерна высокая частота повторных покупок. Применяется для распространения товара на новые территории. Основные виды распространения образцов товара непосредственная доставка на дом потребителю распространение купонов, которые можно отоварить в местном розничном магазине распространение в ходе демонстраций в розничном магазине распространение в рамках других рекламных мероприятий.  

Распространение образцов товаров от двери к двери , упаковка, доставка 3 дол. на домашнее хозяйство  
Распространение образцов товаров (брошюр и т.п.) по почте 4 дол. на одну посылку  
РАСПРОСТРАНЕНИЕ ОБРАЗЦОВ ТОВАРА — форма рекламной деятельности, которая базируется на основе идеи, что однажды реализованный и использованный товар будет пользоваться спросом потребителя и таким образом продавать себя сам.  
Распространение образцов товара 532  
К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).  
БИЛЬ-БРОКЕР — вексельный маклер. БИРЖА — регулярно функционирующее узаконенное место, рынок оптовой (иногда — розничной) торговли ценными бумагами (фондовая), продающимися по стандартам и образцам товарами (товарная), иностранной валютой (валютная) или осуществляющее посредничество при найме, рабочей силы (биржа труда). Известны и другие менее распространенные разновидности бирж.  
А. Распространение печатных рекламных материалов, образцов товаров по адресам потенциальных потребителям  
Распространение образцов — предложение товара потребителям бесплатно или на пробу . Образцы могут разноситься по домам, рассылаться по почте, раздаваться в магазине. Распространение образцов — один из самых эффективных, но вместе с тем и самых дорогих способов формирования спроса.  
В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей — распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи стимулирование торговли — снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары и стимулирование деловых партнеров и персонала службы сбыта — торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.  
Методы стимулирования — составная часть маркетингового комплекса, заключающаяся в осуществлении фирмой разных видов деятельности, способствующих продаже своих товаров на рынках, включая распространение сведений о достоинствах товаров и убеждение целевых потребителей в целесообразности приобретения товаров. Методы стимулирования продажи товара опираются на использование рекламных средств, повышение привлекательности товара, различные формы поощрения покупок, предоставление образцов товара в ходе контактов с потенциальными покупателями. Для проведения стимулирования необходимо эффективное маркетинговое взаимодействие между лицами, осуществляющими стимулирование продажи, и потребителями в целях достижения осведомлённости потребителей о товаре и появления заинтересованности в нём. В методах стимулирования сочетаются стратегия проталкивания товара по каналам товародвижения, навязывания товара потребителям и стратегия привлечения потребителей к товару посредством рекламы, ценовых скидок, других форм привлечения покупателей. Б. А. Райзберг.  
Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов 16.  
Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий. В качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются недорогие предметы записные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары, пепельницы, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер ее деятельности (например, в календарях и записных книжках). Сам факт передачи подарка создает благоприятное отношение к фирме. Премии предоставляются розничным покупателям за совершение определенной покупки или за серию покупок на конкретную сумму, а также при продаже несезонных товаров. В виде премий выдаются обычно недорогие товары домашнего обихода, косметические изделия, продукты питания, игрушки и т.д., причем заранее объявляется, какой предмет выдается в качестве премии при покупке определенного товара. Образцы предоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления их с рекламируемым товаром. Посылка образцов наиболее часто используется в торговле косметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, табачными изделиями и т.д. В последние годы большим успехом пользуется метод распространения образцов, состоящий в предоставлении потенциальному покупателю возможности самому испробовать образец изделия в эксплуатации.  
Наиболее эффективным, но при этом самым дорогим способом выведения нового товара на рынок является распространение образцов.  
Метод открытой выкладки товаров. При осуществлении данного метода товары открыто выкладываются на пристенном или островном оборудовании рядом с рабочим местом продавца, поэтому покупатели могут самостоятельно ознакомиться и отобрать нужные им товары. Функции продавца при этом сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца. Данный метод, по сравнению с предыдущим, увеличивает пропускную способность магазинов, повышает производительность труда продавца, поскольку многие покупатели имеют возможность одновременно ознакомиться с открыто выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавца на выполнение функций, связанных с показом товаров. Наибольшее распространение такой метод продажи получил при реализации плодоовощных товаров, а также одежды и обуви со скидками.  
Одной из эффективных форм оптовых закупок товаров является заключение договоров на поставку товаров на оптовых ярмарках. Они пользовались широкой известностью в России еще в дореволюционный период. Затем оптовые ярмарки получили распространение в 60-х годах. Их прогрессивность заключается в том, что оптовым покупателям предоставляется возможность свободно закупать товары, ознакомившись с реальными образцами товаров, предлагаемых поставщиками, получить при этом необходимую коммерческую информацию, оперативно оформить сделки договорами.  

В другом понимании термин имеет менее широкий смысл — все виды деятельности в сфере маркетинга, не являющиеся личной продажей, коммерческой рекламой и паблисити, которые стимулируют потребителя к покупке товаров и усиливают деятельность посредников. Такими мероприятиями по стимулированию сбыта являются организация экспозиции, участие в выставке или ярмарке. В центре внимания — не столько сам товар, сколько льготные условия его покупки (скидки, премии, бесплатная доставка, бесплатные установка или монтаж изделия, увеличение гарантийного срока, меры поощрения торговым посредникам и продавцам, бесплатное распространение образцов перспективным покупателям или производителям для ознакомления, возбуждения Интереса к товару или услуге, дегустации и т.д.).,  
S Краткосрочные меры стимулирования сбыта, которые осуществляются через проведение конкурсов и лотерей, раздачу купонов на приобретение товаров, бесплатное распространение образцов, предоставление скидок, участие в выставках, др.  
Производитель-потребитель Поощрять более интересное использование товара, покупки его в больших объемах, привлечение новых покупателей побуждать к последующим покупкам уже известного товара Реклама личные продажи рассылка каталогов и проспектов распространение купонов предложения о возврате денег упаковки, продаваемые по льготной цене конкурсы скидки на количество изделий в приобретаемой партии товара кредит в различных формах бесплатное распространение образцов в расчете на покупку крупной партии бесплатная передача во временное пользование на пробу прием подержанного товара прежней модели в качестве первого взноса за новую модель презентация нового товара в работе вне выставок и ярмарок экскурсии на предприятие-изготовитель пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара участие в выставках резкое снижение цены в связи с переходом к выпуску новой модели и др.  
Распространение образцов — это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.  
Вновь разработанный товар впервые выводится на свой целевой рынок. Операции этой стадии характеризуются высокой стоимостью, низким уровнем объема торговли и ограниченным распространением. Если товар представляет собой истинное новаторство (то есть еще неизвестен потребительской группе), маркетинговая коммуникация должна стимулировать первичный, а не вторичный спрос. Это означает, что в стратегии продвижения прежде всего подчеркивается тип продукта, а не товарная марка продавца. Роль рекламы на этой стадии должна состоять в обучении и привнесении побуждений, стимулирующих сбыт, таких как купоны или образцы.  
Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д. Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования — директ мейл , распространения образцов товара и товарной литературы, а также рекламы в специализированных журналах-на уровень продаж фармацевтической фирмы 1 . Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась директ мейл и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.  
Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке — на 10% Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д. Монтгомера и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования — директ-мейл , распространения образцов товара и рекламы в специализированных журналах на уровень продаж фармацевтической фирмы. Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась директ-мейл и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.  
СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Такую выгоду, например, дают скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа товаров («бонусные» скидки). Используют также кредит в различных его формах, бесплатное распространение образцов товаров в расчете на покупку крупной партии, бесплатную передачу товара во временное пользование «на пробу», прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новый товар и др. К числу действенных мер СТИС относится резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели изделия, началом очередного сезона и т.д.). Мероприятия по СТИС обращены обычно к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара.  
ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов-это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу17. Образцы могут разносить по принципу в каждую дверь , рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов-самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Кампания по распространению нового шампуня Агри обошлась фирме С. К. Джонсон энд санз в 12 млн. долл.  
Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка, отсутствие первоначального взноса и т. п.), премии, конкурсы, демонстрация товара и т. д.  
Методами формирования спроса являются разработка фирменного стиля и упаковки изделий, презентации издание фирменных журналов и бюллетеней прямая рассылка материалов ( директ-мейл ), выставки и ярмарки, пресс-конференции распространение образцов, демонстрация товаров, их выкладка и внутримагазинная реклама, оформление витрин и т.д.  
I1 воров, но и для оценки потребителей, определения пер- спектив, создания баз данных и распространения 11 купонов, образцов товаров и предоставления скидок.19  
В сфере распространения новых товаров наиболее аффективными средствами продвижения их на рынок выступают предоставление дилерам или даже некоторым наиболее известным потребителям бесплатных образцов новой продукции, использование разных видов купонов, гарантирование возврата денег клиентам, если они не удовлетворены приобретенными изделиями. При продви-  
В сфере распространения новых товаров наиболее эффективными средствами продвижения их на рынок выступают предоставление дилерам или даже некоторым наиболее известным потребителям бесплатных образцов новой продукции, использование разных видов купонов, гарантирование возврата денег клиентам, если они не удовлетворены приобретенными изделиями. При продвижении на рынке ранее выпускавшейся продукции луншим способом остается всемерное поощрение постоянных заказчиков фирмы.  
Распространение образцов (англ, sampling) представляет собой передачу потенциальным покупателям для пробы небольшого количества продвигаемых на рынок товаров. Все чаще в отечественной маркетинговой литературе этот процесс называют самплингом. Для бесплатного распространения образцы рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к другому товару, разносят по принципу в каждую дверь , прикладывают к рекламе в печатных изданиях, используют на дегустациях. На распространяемые образцы, как правило, наносится надпись Бесплатный образец, продаже не подлежит. Акция по распространению образцов может продолжаться в течение длительного времени. Например, компания Кодак целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку Зктар . В ря-  
Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта называют использование различных средств побудительного воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию покупателей. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение бесплатных образцов товара, предложение о возврате денег за купленный товар, продажа по льгоотным ценам, проведение выставок, конкурсов и т.д.) стимулирование сферы торговли (предоставление товаров на реализацию, вознаграждение посредников за включение в номенклатуру и др.) стимулирование собственного торгового персонала (премии продавцам).  

Рекомендации по стимулированию сбыта

Все предложения по стимулированию сбыта приведены в табл.3.1.

Выпуск именной продукции фирмы. Для повышения имиджа фирмы, наилучшего распространения информации об оборудовании необходимо выпустить именную продукцию. Это могут быть календари (в количестве 200 шт.), ручки (в количестве 200 шт.) и пр.

Затраты на проведение данного мероприятия могут быть оценены приблизительно в 485 тыс. руб., что включает дизайн (180 000 руб.) и непосредственно изготовление (305 000 руб.).

Ожидаемый эффект от данного мероприятия: повышение имиджа компании в среднем на 2%, а также увеличение информативности.

Для улучшения впечатления о фирме и создания благоприятного имиджа предлагается произвести выпуск визитных карточек предприятия в количестве: 100 для руководства и 100 — для персонала.

Затраты на дизайн и разработку составят около 160 000 руб., на изготовление — 430 000 руб. Итого 590 000 руб.

В качестве эффективности можно рассматривать улучшение имиджа предприятия, а также закрепление долгосрочных партнёрских связей с другими предприятиями.

Создание Интернет-сайта организации. Для повышения уровня информированности клиентов о выпускаемом оборудовании, для улучшения имиджа фирмы и привлечения новых клиентов необходимо создать Интернет-сайт.

Затраты на данное мероприятие составят:

Дизайн — 215 000 руб.

Ежемесячная перерегистрация — 40 000 руб.

Ежегодная плата — 130 000 руб.

Итого 365 000 руб.

Ожидается привлечение новых клиентов, улучшение имиджа фирмы и увеличение прибыли.

Возможное содержание главной страницы сайта представлено на рисунке 3.8.

Таблица 3.1 — Мероприятия по совершенствованию сбытовой деятельности

Мероприятия

Цель проведения

Затраты на проведение

Выпуск именной продукции:

календарей, ручек и визитных карточек

Повышение имиджа фирмы;

Распространение информации о продукции

Дизайн = 340 000 руб.

Изготовление = 735 000 руб.

Итого затрат:

1 075 000 руб.

Создание Интернет-сайта

или страницы

Повышение имиджа организации;

Привлечение новых клиентов;

Распространение информации

Дизайн = 215 000 руб.

Е/кварт. перерегистрация = 40 000руб.

Ежегодная плата = 130 000 руб.

Итого затрат:

365 000 руб.

Размещение рекламы в специализированном издании «Агробизнес» 2 раза в месяц

Повышение информативности;

Привлечение новых клиентов;

Стимулирование продаж

2 900 руб. + 2 050 руб*5 стр. = 27 650 руб. в месяц*24 = 663 600 руб. в год

Итого затрат:

663 600 руб.

Участие в выставке

Расширение рынков сбыта;

Увеличение объёмов продаж

Аренда павильона на время проведения выставки = 1 545 000 руб. Командировочные расходы = 325 000 * 3 = 975 000

Итого затрат:

2 520 000 руб.

Выпуск собственной газеты «Весна-энерго»

Повышение информативности;

Привлечение новых клиентов

80 000 руб.*12 мес. = 960 000 руб.

Итого:

5 583 600 руб.

Примечание. Источник: собственная разработка, на основании данных представленных в приложении Д

ИНФОРМАЦИЯ

  • Ш О фирме
  • Ш О руководителе
  • Ш Основные характеристики деятельности

предприятия

  • Ш Прайс-лист
  • Ш Новости
  • Ш Выставки и ярмарки с нашим участием
  • Ш Обратная связь

Продукция

ь Растениеводство

ь Животноводство

Библиотека

ь Лунный календарь на 2007 год

ь Оптимальное время для посева

семян и высадки рассады

ь Гидропоника

Рисунок 3.8 Содержание главной страницы сайта.

Размещение рекламы в специализированном издании. Для того чтобы привлечь новых клиентов, повысить уровень информативности, а также стимулировать продажи продукции, фирме просто необходимо размещать рекламу в специализированных изданиях: газетах, журналах.

Основные решения в сфере рекламы принимаются руководством фирмы, исходя из разных предпосылок. На рисунке 3.9 представлен алгоритм принятия решений в области рекламы предприятия.

В нашем случае реклама будет носить информативный характер: будет рассказывать потребителям о новых товарах, об изменениях цен на оборудование и сервисные услуги, а также способствовать формированию образа фирмы.

В данном случае реклама в издании будет выходить 1 раз в 2 недели в течение года. Данная рекламная программа по предварительной оценке повысит уровень информативности, привлечёт множество новых клиентов, а также принесёт прибыль.

Рисунок 3.9 Основные решения в сфере рекламы

Участие в выставке растениеводческой продукции. В 2007 году планируется участие выставке «АгроБел» в г.Минске. Затраты на проведение выставки составят приблизительно 2 520 000 руб.

Ожидаемый эффект: выявление новых потенциальных покупателей, заключение долгосрочных сделок, поддержание контактов с клиентурой, расширение рынков сбыта, а также увеличение объёмов продаж на 20%.

Выпуск собственной газеты. Предлагается обеспечить выпуск газеты тиражом 400 экземпляр 1 раз в месяц.

Затраты составят 960 000 руб. в год

При этом ожидается привлечение новых клиентов, поддержание имиджа фирмы и обеспечение информированности.

Оценка результатов проведённых мероприятий имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей деятельности и прибыльности до, в ходе и после проведения программы мероприятий.

До проведения кампании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая предположительно вырастет до 10% в ходе программы, затем упадёт до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднимется до 7%. Это означает, что программа стимулирования привлекла к товару новых покупателей и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара.

Объёмы продаж продукции вырастут в среднем на 5% в год.

Прибыль предприятия увеличится на 30%.

Всё это позволяет сделать вывод об эффективности предложенных мероприятий и их экономической обоснованности.

Ожидаемый эффект и прибыль от предложенных мероприятий отражены в таблице 3.2

Таблица 3.2 Ожидаемый эффект и прибыль

Мероприятия

Предполагаемая чистая прибыль за вычетом затрат, руб.

Достигаемый эффект

Выпуск именной продукции

25 600 000- 5 583 000 = 20 017 000

Повышение имиджа фирмы;

Распространение информации о продукции

Создание Интернет-сайта

Повышение имиджа организации;

Привлечение новых клиентов

Размещение рекламы в специализированных изданиях

Повышение информативности;

Привлечение новых клиентов;

Стимулирование продаж

Участие в выставке

Привлечение новых клиентов;

Расширение рынков сбыта;

Увеличение объёмов продаж на 30 %

Выпуск собственной газеты «Весна-энерго»

Повышение информативности;

Привлечение новых клиентов

About the author

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *