Потребности рынка

Потребности завода

  • Геоматериалы167
    • Агропленки6
    • Габионы и матрацы18
    • Газонная решетка9
    • Геоматы5
    • Геомембрана8
    • Георешетка12
    • Геосетка20
    • Геотекстиль57
    • Системы поверхностного водоотвода32
  • Гидроизоляция22
    • Гидроизоляционные ленты9
    • Гидроизоляционные смеси2
    • Обмазочная гидроизоляция7
    • Рулонная гидроизоляция4
  • Гипсокартонные системы3
    • Гипсокартонный лист (ГКЛ)1
    • Звукоизоляционные панели2
  • Звукоизоляция87
    • Акустические материалы18
    • Виброизоляционные материалы14
    • Шумоизоляционные материалы55
  • Изоляционные пленки50
    • Ветроизоляция13
    • Гидроизоляционные пленки1
    • Пароизоляция36
  • Инструмент и оборудование2
    • Ручной инструмент2
  • Крепеж60
    • Дюбели60
  • Кровля127
    • Герметизирующие ленты42
    • Мастики и праймеры22
    • Рулонная кровля63
  • Напольные покрытия48
    • Клеи для напольных покрытий32
    • Подложка16
  • Общестроительные материалы36
    • Керамзит3
    • Сетка металлическая33
  • Пены, герметики, клеи131
    • Герметизация резьбовых соединений1
    • Герметики42
    • Клеи50
    • Пены монтажные30
    • Пистолеты для пены и герметиков7
    • Химические капсулы BIT1
  • Строительные блоки и кирпич2
    • Газосиликатные блоки1
    • Керамзитобетонные блоки1
  • Сухие смеси77
    • Гидроизоляционные смеси21
    • Кладочные и монтажные смеси7
    • Плиточные клеи47
    • Цемент и универсальные смеси2
  • Теплоизоляция223
    • Вспененный полиэтилен30
    • Жидкая керамическая теплоизоляция12
    • Клей для теплоизоляции6
    • Пенопласт7
    • Полиэфирный утеплитель11
    • Техническая изоляция и огнезащита23
    • Утеплитель из стекловолокна50
    • Экструдированный пенополистирол (XPS)24
    • Базальтовый утеплитель60

Что такое потребность рынка

Понятие рыночной потребности

Спрос — один из ключевых рыночных показателей, он обозначает потребность, которая подкреплена реальной покупательной способностью населения. Спрос на продукцию возникает вследствие сформированных потребностей покупателей. Ведь каждый человек под влиянием тех или иных факторов вынужден что-либо приобретать. Согласно книге Д.Траута «22 Непреложных закона маркетинга», маркетинг — не битва продуктов, а битва восприятий. Наибольшую популярность в маркетинге приобрела теория Маслоу, согласно которой различают следующие уровни потребностей, которые мотивируют человека к действию:
— физиологические нужды потребителей (базовые);
— потребности в обеспечении комфорта;
— социальные потребности;
— потребности в самоуважении;
— потребности в самореализации и самовыражении.
Каждый товар (или услуга), который реализуется на рынке, направлен на удовлетворение тех или иных потребностей и имеет ценность (полезность) для покупателей. В маркетинге различают понятия совокупной и предельной полезности. Предельная полезность выражает степень удовлетворения покупателя, которая возникает после потребления всех товаров.
На каждом рынке реализуется закон убывающей предельной полезности. Его суть состоит в том, что каждая последующая единица товара приносит потребителю меньшее удовлетворение, чем предыдущая.

Классификация рыночных потребностей

В самом общем виде можно выделить следующие группы потребностей:
1. Естественная потребность — формируется под влиянием естественных потребностей человека. Выбор основывается на традициях и привычках, принятых в данной культурной среде. Влияние производителя (или продавца) на потребности в данном случае не существенно. Тем не менее, производители могут сами создавать такие естественные потребности. Например, формируя спрос на молочные продукты, делая их потребление традиционным.
2. Вынужденная потребность возникает в случае, если товар приобретается в принудительном порядке. Например, к этому виду относят покупку лекарств по рецепту врача.
3. Стимулированная потребность формируется под влиянием производителей (продавцов). Любой процесс принятия решения о покупке начинается с формирования потребности в товаре и осознания ее. Уже потом следует поиск информации о товара, подбор и сравнение вариантов, и наконец, сама покупка. Выбор того или иного товара в данном случае зависит от эффективности коммуникаций с потребителем со стороны производителя.
Первое, с чего необходимо начинать исследование рынка — определение потребностей потребителей. При чем, желательно это делать с учетом их сегментации. Обычно в качестве таких критериев выделяют пол, возраст, стиль жизни, экономическое и социальное положение. Данный сегментированный подход позволяет выявить потребности целевой аудитории, на которую ориентируется продавец, и проводить более эффективную адресную маркетинговую политику. В маркетинге принято различать покупателей и потребителей. Покупатели — это лица, непосредственно совершающие покупку. Потребители — более широкое понятие, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность.
Для комплексного изучения потребностей анализируются следующие параметры:
— мотивы покупок;
— наиболее важные свойства товара и смежных параметров (например, сервиса);
— желаемый финальный результат от использования продукта;
— проблемы потребителей, которые они хотели бы решить с помощью продукта;
— непосредственная готовность покупать товар;
— условия при которых потребитель купит товар (цена, близость к дому и пр.).
На основании проведенных исследований создается портрет покупателей, который ложится в основу модели маркетинговых коммуникаций.

Нужды, потребности и спрос

Исходные понятия маркетинга

Рис. 1.1. Этапы маркетингового цикла

Маркетинг, согласно его широкому пониманию, — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия:

Рис. 8. Система исходных понятий маркетинга

Удовлетворение потребностей является основной целью маркетинговой деятельности. Не случайно «золотое» правило бизнеса гласит: «Найди потребность и удовлетвори её». Маркетинг помогает преобразовать потребности клиентов в доходы фирмы.

Нужды и потребности обуславливают мотивацию, которой руководствуется потребитель в своем поведении при поиске и выборе нужного ему товара. По определению, нужда – ощущаемое потребителем чувство нехватки чего-либо.

Примером нужд, которые испытывает человек, являются голод, жажда, холод, чувство опасности, нехватка общения, недостаток образования, потребность в творческом самовыражении и т.д.

Нужды лежат у истоков потребительского поведения и не всегда осознаются потребителем как нужда. Однако по мере осознания нужды превращаются в потребности, т.е. нужды, принявшие специфическую форму или вид в соответствии с культурой и личными особенностями индивида.

В маркетинговой деятельности используются разные классификации потребностей.

1. По факторам, влияющим на формирование потребностей:

· национальные;

· исторические;

· географические;

· природно-климатические;

· половые;

· возрастные;

· социально-групповые.

Так, потребность в обуви является общей для большинства людей, но люди молодого возраста предпочитают модную обувь, а пожилые – удобную и добротную. представители разных социальных групп различаются своими потребностями.

Например, представители среднего класса при выборе автомобиля обращают внимание на качество и престиж, а представители низшего класса – на доступную цену. Природно-климатические факторы предопределили наличие высокого спроса на кондиционеры в жарких странах, а на обогреватели- в странах с холодным климатом. Национальные традиции обусловили потребность немцев в пиве, а итальянцев в вине.

2. По иерархии потребностей различают:

а) первичные потребности (биологического происхождения) включают:

· физиологические (потребности в еде, сне, сексе),

· потребность в безопасности (страх перед неизвестностью, болезнью, смертью и т.д.);

б) вторичные потребности (психического происхождения) включают:

· потребность в общении;

· потребность в уважении;

· потребность в самовыражении.

Человеческие потребности, по мнению автора этой классификации А.Маслоу, располагаются в определенной последовательности: от низших (первичных) до высших (вторичных) (рис.8). Первичные потребности влияют на поведение людей сильнее, чем вторичные. Поэтому люди не «экономят» обычно на своем здоровье; отказываются от покупки книги, если надо сделать выбор между нею и продуктами питания.

В первую очередь человек пытается удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент потребность. Когда она удовлетворена, человек испытывает нужду удовлетворить следующую по важности потребность.

Однако не у всех людей соблюдается такая жесткая иерархия потребностей. Иногда для человека вторичная потребность (например в уважении) может быть важнее физиологической. Поэтому девушка может питаться впроголодь только ради того, чтобы купить модное платье и выделиться в среде подруг.

Обычно более высокого уровня потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Следовательно товар, обеспечивающий человеку самовыражение, будет приобретен лишь тогда, когда уже имеются товары, удовлетворяющие элементарные потребности.

3. По временным параметрам:

· остаточные (прошлые);

· текущие (настоящие);

· перспективные (будущие).

Так, некоторые покупатели (их называют консерваторами) по укоренившейся за десятилетия привычке предпочитают стирать не с помощью порошка, а хозяйственным мылом, как их матери в молодости. Текущие потребности – это те, которые проявились в данный момент и требуют удовлетворения немедленно. Так, если зимой у человека порвались зимние сапоги, то он, естественно, постарается купить новые, поскольку они нужны именно зимой. К перспективным можно отнести, например, потребность молодой семьи в денежных средствах для обучения ребенка в платном вузе через несколько лет. Задача маркетолога в том, чтобы вовремя определить возникающую потребность и спрогнозировать перспективную. Например, прогнозируемое через несколько лет появление материала с самоочищающимся эффектом может произвести революцию и разрушить существующий рынок моющих средств и рынок стиральных машин.

4. По степени удовлетворения потребности подразделяются на:

· полностью удовлетворенные;

· частично удовлетворенные;

· неудовлетворенные.

Наибольший интерес для маркетолога представляют неудовлетворенные и частично-удовлетворенные потребности. Выявив их, можно прогнозировать ожидаемый спрос, создать товары-новинки. К неудовлетворенным относится потребность предотвратить старение; только частично решена проблема облысения.

5. По эластичности различают потребности:

· слабо эластичные;

· эластичные;

· высокоэластичные.

Слабоэластичными являются потребности, которые не зависят от изменения уровня дохода, цены. Например, заядлый курильщик будет покупать сигареты даже тогда, если цена на них подскочит в несколько раз, а сам он останется без работы. Разумеется, такой покупатель переключится на более дешевый сорт, но от вредной привычки вряд ли откажется. Высокоэластичной потребностью можно считать ту, от которой покупатель может отказаться, если его доход изменится. Например, разорившийся бизнесмен будет вынужден отказаться от ежедневного массажа и солярия.

Маркетологу важно выяснить степень эластичности потребности, которую удовлетворяет его товар или услуга, в первую очередь для того, чтобы правильно выбрать ценовую стратегию.

6. По причине возникновения выделяют:

· естественные потребности;

· импульсивные;

· внушённые.

Естественные потребности предопределены физиологией человека (голодом, жаждой, усталостью, желанием согреться). Импульсивные возникают в результате воздействия внешнего фактора. Например, аромат свежеиспеченной булочки «провоцирует» человека купить её, хотя он не испытывает чувства голода. Потребности могут быть внушены другими покупателями, рекламой, модой. Например, известная кинозвезда в рекламном ролике призывает покупателей выбрать такое же мыло, каким пользуется она. Современный маркетинг делает упор именно на внушенные, искусственные потребности.

7. По сложившемуся общественному мнению потребности классифицуются на:

· социально-негативные;

· социально-нейтральные;

· социально-позитивные.

Примерами социально-негативных потребностей могут быть: курение, пьянство, азартные игры.

К социально-позитивным относятся потребности в здоровом образе жизни, в получении знаний и т. п.

8. По степени выраженности потребности могут быть:

· скрытыми;

· частично-осознанными;

· открытыми.

О существовании скрытых потребностей потребитель может и не догадываться. Открытыми, очевидно являются такие потребности, которые и сам потребитель может сформулировать.

Классификация потребностей обычно осуществляется маркетологами по нескольким признакам. Исследование потребностей позволяет:

1.понять причины их возникновения и изменения;

2.выявить их структуру и взаимосвязи;

3.определить перспективы и возможности их удовлетворения посредством усовершенствования существующих и разработки новых товаров и слуг.

Знание потребностей – путь к успеху.

У всякого человека очень много потребностей – как осознанных, так и скрытых. По мере удовлетворения одних потребностей возникают другие потребности, и процесс этот кажется бесконечным. Вместе с тем возможности по удовлетворению этих потребностей ограничены. Потребитель может приобрести товары и услуги только в объеме имеющихся у него финансовых ресурсов. Для продавца актуальными являются только те потребности, которые подкреплены покупательской способностью индивида. Такие потребности и составляют спрос. На что именно будет направлен спрос определяется размером финансовых ресурсов и потребительскимипредпочтениями индивида.

Потребности рынка.

Неудовлетворенные потребности рынка — основа рыночных возможностей для предприятия. В ситуации, когда покупатель полностью удовлетворен услугами поставщика, предложение ему аналогичных товаров на аналогичных условиях другим предприятием не будет иметь успеха.

В тоже время и в этой ситуации у покупателя могут существовать в латентном состоянии неудовлетворенные потребности в более качественном товаре, более льготных условиях, более объемном сервисе. Выявление таких потребностей производится по схеме: «Формулирование гипотез — Полевая проверка».
Источником для построения гипотез могут служить:
прежний опыт деятельности руководителя или консультанта;
предложения персонала предприятия;
опыт партнеров и контрагентов предприятия (поставщиков, постоянных покупателей, торговых посредников);
инновации конкурентов.
В практике маркетингового консультирования гипотезы, послужившие основой успешно реализованных рыночных возможностей, были в 40% случаев сформулированы на основе инноваций конкурентов, в 15% случаев — на основе прежнего опыта руководителя и консультанта, в 10% случаев — на основе предложений персонала предприятия, в 10% случаев — на основе опыта партнеров и контрагентов предприятия, и в 25% случаев — «случайно» найдены в процессе проработки других гипотез.
(Приведенные данные не могут претендовать на научную точность, поскольку исследования охватывают лишь малую часть предприятий, и не на всех из них в равной мере использовались возможности для построения гипотез. Тем не менее, можно сделать вывод о перспективности проработки всех источников построения гипотез для поиска рыночных возможностей).
Задачей консультанта на данном этапе разработки стратегий является построение возможно большего количества гипотез. Основным методом получения материалов на предприятии и у его партнеров является свободное интервью, при котором собеседники поощряются к высказыванию любых, даже самых «бредовых» идей. (Последние довольно часто и отражают наиболее перспективные рыночные возможности). Инновации конкурентов отслеживаются через их рекламу и по данным маркетинга, торговых агентов и продавцов предприятия. Покупатели-частные лица могут быть опрошены анкетированием или в фокус-группе (данный метод описан в главе «Разработка рекламных кампаний»).
При самостоятельном построении гипотез предприятием целесообразно использовать метод интервью с поставщиками и контрагентами предприятия, а для получения предложений персонала использовать конкурс. Подача
предложений при личном интервью руководителю для персонала не совсем то, что подача предложений консультанту. Консультанту можно предложить гипотезу, тогда как предложение руководителю должно быть обосновано.
Конкурс может иметь игровой характер — в его условиях предусматривается
-х идей: одной серьезной, и одной «бредовой». По итогам конкурса — возможно, после внедрения предложений — необходимо провести награждение победителей.
Опрос покупателей целесообразно провести анкетированием, в котором предлагается ранжировать по важности основные факторы, влияющие на выбор покупателем поставщика.
Значительная часть предложенных гипотез выбраковывается сразу из-за критичного несоответствия потенциалу предприятия. Оставшиеся проверяются тем или иным способом, в зависимости от их специфики.
Для гипотез, сформулированных на основе инноваций конкурентов, могут быть применены:
Исследование продукции конкурентов. Например, таким способом была обнаружена возможность для небольшого предприятия ремонта отдельных узлов вычислительной техники, ранее считавшихся неремонтопригодными. Проверка возможности была организована по классической схеме: покупка услуги (ремонт дефицитного узла); разборка и изучение; самостоятельный пробный ремонт аналогичного узла;

Глава 8. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМИ ЗАПАСАМИ

На этой странице:

8.1. Определение объема потребности в товарах

Управление товарными запасами означает установление и поддержание такой их величины и структуры, которая отвечала бы поставленным перед торговым предприятием задачам. Управление товарными запасами предполагает систематический их контроль и проверку. Для того чтобы эффективно управлять товарными запасами, необходимо иметь возможность в любой момент знать их величину.

Основным этапом работы по формированию товарного ассортимента, необходимого для обеспечения бесперебойной торговли в розничной сети, является экономическое обоснование потребности торговых организаций в товарах на планируемый год.

Объем потребности в товарах рассчитывается по формуле

где N — потребность в товарах конкретного вида на планируемый год, шт.;

О о — прогнозируемый полный объем продажи населению товаров в планируемом году (объем спроса), шт.;

Днач — ожидаемые запасы в оптовом и розничном звене на начало планируемого года, шт.;

С — количество товаров, необходимое для обеспечения бесперебойной торговли ими и нормализации запасов в оптовом и розничном звеньях в планируемом году, т. е. норматив товарных запасов на конец планируемого года, шт.

Результаты расчетов потребности в товарах предоставляются экспертной комиссии, которая на основе их анализа и дополнительной информации определяет окончательный объем потребности в товарных ресурсах в целом и по товарным позициям.

Таким образом, задача определения потребности в товарах сводится к исчислению трех прогнозных величин:

— прогнозируемого полного объема продажи товаров в

планируемом году (?> );

  • — ожидаемых запасов на начало планируемого года (И _);
  • — норматива товарных запасов на конец планируемого

г°да О

Расчет прогнозируемого полного объема реализации товаров населению в планируемом году (объема спроса) (О ^ ) осуществляется следующим образом. Вначале нужно определить ожидаемый объем реализации товаров в текущем году (П), так как обоснование заявки на потребность в товарах производится в IV квартале. Для этого суммируют данные о фактических продажах за три квартала и оценочные (ожидаемые) данные за IV квартал текущего года.

Вероятный объем розничной реализации товаров в планируемом году (:) в условиях машинной обработки данных определяется с помощью различных методов прогнозирования: экстраполяции тренда, экономико-математического моделирования, нормативного метода и др.

В условиях ручной обработки данных в торговых организациях расчет вероятного объема розничной реализации в планируемом году (Х, шт.) производится путем умножения объема реализации в текущем году (0, шт.) на коэффициент изменения объема розничных продаж (К ), отражающий тенденции за три последних года по каждой ассортиментной позиции номенклатуры и товарной группе в целом:

При определении прогнозируемого полного объема реализации товаров населению в планируемом году (объема спроса) №полн) также необходимо учитывать неудовлетворенный спроса за текущий год Фнеудовл> шт.):

Расчет ожидаемых запасов на начало планируемого года (2 ) производится балансовым методом на основе данных о товарных запасах в розничном звене на 1 января года, предшествующего планируемому (2 0, шт.), закупке товаров за

год, предшествующий планируемому (Р(|, шт.), объеме розничной реализации товаров в текущем году ((|, шт.). Величина слабореализуемых товаров (2спаб, шт.), не может выступить в качестве товарного обеспечения спроса, поэтому она должна быть исключена из общего объема товарных запасов, используемого при расчете потребности в товарах.

Расчет ожидаемых запасов на начало планируемого года производим по формуле

Расчет норматива товарных запасов на конец планируемого года (^кон) осуществляется умножением однодневного объема полной розничной реализации (объема спроса) в планируемом году на норматив товарных запасов текущего года в днях оборота, обеспечивающий бесперебойную торговлю розничных предприятий (Сдн0)> т- е-

С нормативом товарных запасов, обеспечивающим бесперебойную торговлю розничных предприятий, связан другой важный показатель — оборачиваемость товарных запасов (отношение товарооборота за период к средним товарным запасам за период). Все, что лежит на складе или движется по направлению к нему, — это оборотный актив магазина. Но это также и замороженные средства. Если товар на складе есть, это, безусловно, хорошо, но только до тех пор, пока его не становится слишком много. Склад полон товаров, компания несет издержки, но продаются товары слишком медленно: оборачиваемость товара низкая.

Но если оборачиваемость товара очень высокая, это значит, что товар продается быстро, слишком быстро. Тогда покупатель, придя в магазин, рискует не получить нужный товар.

Норма оборачиваемости — это количество дней, за которые, по мнению руководства фирмы, должен быть реализован запас товара, чтобы торговлю можно было считать успешной. Оборачиваемость товарных запасов в днях рассчитывается как отношение средних товарных запасов за период к товарообороту за период, умноженное на количество дней в периоде.

В каждой отрасли, в каждом регионе, для каждого поставщика, для каждой категории товаров будут свои нормы. Например, в магазине по продаже канцтоваров и игрушек на Сахалине средняя оборачиваемость товарных запасов составляет 90 дней. Для такого же магазина Москве это значение кажется неприемлемым.

Но дело в том, что доставка товаров на Сахалин осуществляется крайне тяжело и долго, и компания вынуждена иметь значительные запасы для поддержания оборотов. Зато торговая наценка на Сахалине, где практически нет конкурентов, не менее 150 %, что для Москвы кажется несбыточной мечтой.

В одном из сетевых супермаркетов норма оборачиваемости по непродовольственной группе установлена на основе АВС-анализа: для товаров А — 10 дней, для товаров В — 20 дней, для товаров С — 30 дней. В этой розничной сети товарный запас рассчитывают на основе месячной оборачиваемости.

Закономерность одна: чем оборачиваемость выше, тем меньше времени товары находятся на складе, тем быстрее они превращаются в деньги. Но важно помнить: если оборачиваемость слишком высокая (скажем, средние товарные запасы распродаются за 1-2 дня), это говорит о том, что поставка товаров должна осуществляться ежедневно и магазин работает практически без страхового запаса. При малейшем сбое в поставках или при увеличении спроса на товар магазин рискует остаться без товара. А дефицит для розничного предприятия опасен не только потерянной прибылью, но и тем, что имеющийся спрос на товар будет удовлетворять конкурент.

Кроме того, ежедневные поставки — это всегда проблемы с логистикой. Приемка, подсчет, оприходование товара — каждая операция таит в себе возможность ошибок и потерь. Чем чаще, тем больше ошибок.

В случае со скоропортящимися товарами (хлеб, молоко) этой ситуации не избежать. Но по другим товарам разумнее выработать оптимальный объем запасов, минимизирующий риски и потери. Соответствующий ему срок будет нормой оборачиваемости для конкретного товара.

Помните: то, что является нормой для одного товара, не будет нормой для другого. Если сравнивать товары по оборачиваемости, то это можно делать только среди товаров одной категории и сравнимых между собой. Наиболее интересны товары, имеющие высокую оборачиваемость и высокую наценку. В ассортименте могут также находиться товары с низкой оборачиваемостью, но это должно быть компенсировано высокой наценкой. Товары с низкой наценкой могут находиться в ассортименте при условии, что у них хорошая оборачиваемость, т. е. компания не тратит средства на продажу данных товаров. Товары с низкой наценкой и плохой оборачиваемостью в ассортименте находиться не должны.

About the author

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *