Стратегии маркетинга на предприятии

ВЫСОКИЕ ТЕХНОЛОГИИ

Я бы добавил еще одну стратегию это комбинированное производство, различные предприятия могут комбинировать различные эти стратегии и получить более гибкое производство. Оно способно и разрабатывать индивидуальные заказы минимальной серии для одних клиентов, а также производить продукцию на склад для других клиентов. Все зависит от возможностей и ресурсов предприятия, т.е. оно подстраивается под разного клиента. Предприятию массового производства, у которого 100% конвейерное оборудование загружено, некогда заниматься разработкой, он производит продукцию на склад каждый день, для такого производства стратегия только одна. Но таких предприятий не много, кроме того мы помним, что продукция устаревает, необходима разработка новых продуктов, а также необходима диверсификация производства, поэтому большинству предприятий в современных условиях необходимо подстраиваться под клиента.

Таким образом требуется или выбрать одну стратегию из 4-х, которая будет максимально эффективная, или разработать свою более гибкую стратегию, т.е. принять некоторую базовую стратегию, ориентированную на большинство клиентов, а также предусмотреть запасные стратегии, ходы, планы для других клиентов. Такой подход позволит быть конкурентоспособным в современных условиях.

Планирование в стратегии производства

В зависимости от стратегии производственной деятельности осуществляется соответствующее планирование производства, а также проводится соответствующий маркетинг.

Производство на склад. Маркетинг формирует спрос на определенный продукт. Объемы продукции в месяц известны, соответственно закупается материал в нужном количестве. Клиент не может ждать, ему сразу отгружают продукцию.

Сборка на заказ. Маркетинг формирует спрос на определенные виды продукции, есть какой-то прогноз объема заказов, поэтому закупка материалов ведется на основе данного прогноза и ведется производство полуфабрикатов на склад. Клиенту необходимо немного подождать, пока произведется сборка, чтобы получить заказ.

Производство на заказ. Маркетинг формирует спрос на широкий спектр продукции, закупка материалов не производится вообще. Клиенту необходимо будет подождать, когда закупится материал, произведётся продукт и отгрузится.

Разработка на заказ. Маркетинг формирует спрос на индивидуальные заказы широкого спектра продукции. Разработка продукции возможна, когда поступит заказ. Клиенту необходимо подождать, когда будет разработан продукт, закупится материал, произведется продукт и отгрузится.

В комбинированной производственной стратегии организации, комбинируются данные методы планирования.

При разработке производственной стратегии необходимо балансировать производственной мощностью, объемом заказов, рабочей силой, техническим состоянием оборудования, уровнем технологического процесса, квалификацией персонала, возможностями переналадки оборудования, повышение/снижение спроса, устаревание продукции и многими другими составляющими.

Важным моментом в производственной стратегии компании является размещение основного производства, материалов, комплектующих, готовой продукции.

— Организовать склад готовой продукции или сборочное производство в близи своих потенциальных клиентов, возможно даже в другой стране, такая стратегия позволит сократить сроки и затраты на таможенную очистку продукции, транспортные услуги и т.д.

— Организовать производство вблизи источника сырья.

— Организовать производство в районе с квалифицированной рабочей силой.

— Организовать производство в зоне экономических льгот.

Положение на рынке постоянно меняется, кроме того предприятие развивается, поэтому необходимо оперативно реагировать на все изменения и корректировать свою производственную стратегию под существующую «картину мира». Кроме того, необходимо осуществлять развитие производственной стратегии, улучшать ее, находить более ловкие приемы, как еще более быстрее, проще, экономичнее достигнуть цели.

Также стратегия дает понимание как надо поступать в сложившейся ситуации, как надо отреагировать на тот или иной заказ, закупать материал или ждать, в каком количестве, брать предоплату или полную стоимость и т.д. Все это дает двигаться вперед без остановок, на обдумывание ситуации, заказа и т.д.

Разработка производственной стратегии укажет чёткий путь движения всего предприятия к заданной цели. Благодаря стратегии предприятие будет надёжно двигаться вперед, прилагая меры для преодоления трудностей и подстраиваясь под меняющиеся обстановки, используя все свои ресурсы и возможности. Этот чёткий путь и есть путь к успеху предприятия.

Также, возможно, Вам будет интересно:
Мозговой штурм
ТРИЗ
Разработка новых продуктов
Кайдзен
Бережливое производство
Импортозамещение
Диверсификация производства
Управление производством
Производственная структура предприятия

Маркетинг в промышленности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинг в промышленности

1. Сущность и особенности промышленного маркетинга

Промышленное предприятие — организация, производящая промышленную продукцию и являющаяся, как правило, точечным объектом (например, завод, фабрика, комбинат, карьер, рудник, и др.)

Промышленный маркетинг — это вид деятельности в сфере материального производства, направленный на удовлетворение нужд предприятий и организаций в сырье, материалах, комплектующих и услугах, а также повышение эффективности производства и сбыта товаров промышленного назначения путём исследования и удовлетворения спроса на промышленную продукцию и промышленные услуги .

В систему промышленного маркетинга включаются отношения между всеми компаниями на рынке (промышленные и торговые фирмы, строительные и транспортные организации, банковские и страховые учреждения, государственные и частные фирмы любого профиля), а также отношения между фирмами и индивидуалами (агентами, дилерами, брокерами и т.д.), если целью установления отношений является оптовая закупка товаров (включая случаи с уникальным оборудованием, закупаемым единично) с целью дальнейшей реализации или для производственного использования.

Объектом изучения промышленного маркетинга есть промышленный рынок и его субъекты. Предметом — теоретические положения и практические аспекты маркетинговой деятельности предприятий в сфере материального производства и промышленных услуг, направленных на формирование потребностей участников промышленного рынка в товарах промышленного назначения и отношения что возникают между ними в процессе обмена.

Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей предприятий и организаций и достижение их целей .

Сфера деятельности промышленного маркетинга (товаров производственно-технического назначения) охватывает рынок, представляющий собой совокупность предприятий, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, реализуются или перепродаются другим потребителям.

Основные отрасли, в которых используется маркетинг товаров ПТН — это промышленность, транспорт, связь, строительство, коммунальное хозяйство и т.д.

Можно выделить следующие типы промышленных покупателей :

— промышленные предприятия;

— строительные организации;

— торговые (оптовые и розничные) компании;

— транспортные фирмы;

— предприятия непроизводственной сферы;

— государственные органы и организации;

— некоммерческие организации;

— частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).

Промышленные покупатели характеризуются своими размерами :

— по количеству занятых работников;

— по товарообороту или валовому доходу;

— по объему закупок ресурсов и т.п.

2. Типология продукции в промышленном маркетинге

Промышленные товары или товары промышленно-технического назначения — это товары, которые приобретаются в основном предприятиями для дальнейшей переработки или использования в производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности .

Классификация товаров промышленного назначения имеет также свою специфику и выглядит следующим образом, рисунок 1.

Рис. 1 Классификация товаров промышленного назначения

Виды промышленного товара приведены в таблице 1 .

Таблица 1

Основные виды промышленного продукта

Вид

Составляющие

Пример

Промышленное

оборудование

Здания и сооружения, основное, вспомогательное оборудование, снаряжение, инструменты, мебель и др.

Помещения, станки, компьютеры, машины, спецодежда, столы, шкафы, ковры и др.

Промышленные

товары

Сырье, полуфабрикаты, производимые продукты, комплектующие материалы для производства

Шерсть, лес, нефть, железная руда, сталь, стекло, лампы, винты, краски и т.д.

Промышленное

обеспечение

Упаковочные материалы, различные виды энергии, детали для производства

Ящики, коробки, банки, пленки, электроэнергия, запчасти, услуги по обслуживанию

Промышленные

услуги

Услуги службы контроля, технического обслуживания оборудования, услуги службы обеспечения, облегчающие процесс производства и организации, консультационные услуги

Транспортировка, хранение, финансовые, маркетинговые, консалтинговые услуги, научно-исследовательские работы

При описании особенностей комплекса маркетинга в промышленной среде необходимо отметить, что на формирование номенклатуры товарной продукции промышленного предприятия значительное влияние оказывают достижения научно-технического прогресса, так как спрос на промышленные товары носит вторичный характер. Так же достаточно важным фактором, влияющим на номенклатуру производства является организация послепродажного обслуживания.

3. Особенности рынка товаров промышленного назначения

Как известно, рынок — это сфера обращения (обмена) товаров. Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного разделения труда и товарного производства. Совокупность рынков страны (товарных и финансовых, внутренних и внешних) образует национальный рынок, а совокупность рынков мира — мировой рынок.

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между субъектами рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, индивидуалы — агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), функционирующих в границах определенной территории в определенный момент времени.

Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нем предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг . Особенность таких рынков — осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий. Это предопределяет их отличительные особенности от рынков потребительских товаров.

Субъектами рынков товаров промышленного назначения обычно являются крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями. Спрос на этих рынках определяется спросом на потребительские товары. По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывает заметного влияния на величину спроса .

Величина спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами по сравнению со спросом на потребительские товары под влиянием экономической конъюнктуры рынка. Поэтому повышение или понижение цены обычно не вызывает соответствующего роста объема продаж и в основном определяется потребностями производственного процесса. Снижение цен на промышленные товары не вызывает соответствующего увеличения роста продаж, как это происходит при снижении цен на товары потребительского назначения. Более того, низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателей сомнение в качестве таких товаров. На величину спроса определенное влияние оказывают поставки в установленные сроки и формы расчета с поставщиками. Спрос на промышленные товары характеризуется совмещенностью товаров, когда покупка одного изделия вызывает необходимость приобретения другого. Так, изготовление машин и агрегатов требует приобретения множества комплектующих товаров, необходимых для изготовления более сложного товара. Рынок спроса промышленных товаров характеризуется большим количеством покупателей, принимающих решение о покупке товара. И чем сложнее товар, тем большее количество участников привлекают для окончательного принятия решения о покупке. В этих случаях могут создаваться закупочные комитеты с участием технических экспертов и руководителей предприятия.

В процесс исследования рынка необходимо изучить:

— географическое положение рынка;

— емкость рынка и возможную долю товара предприятия;

— товарную и фирменную структуру всех сегментов рынка;

— остроту конкуренции на каждом сегменте рынка;

— конъюнктуру рынка и ее прогноз;

— классификацию и типы рынков.

Сопоставление рынков промышленных и продовольственных товаров с учетом особенностей каждого из них приведено в таблице 2 .

Таблица 2

Сравнительные характеристики рынков

№ п/п

Фактор

Рынок промышленных товаров

Рынок потребительских товаров

Количество покупателей

Ограниченное количество покупателей

Большое количество покупателей

Покупательские мотивы

Рациональные мотивы

Рациональные и эмоциональные мотивы

Информация о продукте

Высокая информированность

Низкий уровень информированности и учета в специальных рыночных исследованиях

Среднее количество закупаемого товара

Большое

Маленькое

Тип и способ взаимодействия при установлении цен

Переговоры о цене и выход на взаимоприемлемый уровень

Определяется продавцом

Средняя стоимость покупки

Высокая

Низкая

Географическое распределение

Сильно концентрированный

Разбросанный, рассредоточенный

Происхождение спроса

Производный спрос

Первичный или независимый спрос

Развитие спроса во времени

Зависит от общеэкономических тенденций

Развивается под воздействием многообразных факторов

Изменения цен

Спрос особо чувствителен

Спрос относительно гибок

Каналы распределения

Чаще прямые каналы

Чаще непрямые каналы (наличие посредников)

Особенности производства

Производится после получения заказа

Чаще всего заблаговременное производство для анонимного потребителя

Отношения между поставщиками и покупателями

Тесные взаимоотношения

Практически отсутствие взаимоотношений

Взаимная выгода

Играет большую роль

Не играет роли

Оценка рынка промышленного предприятия осуществляется по следующим направлениям:

1. Количественные характеристики:

— потенциал рынка (потенциальная емкость рынка);

— объем рынка (фактическая емкость рынка);

— уровень насыщения рынка;

— темпы роста емкости рынка;

— распределение рынка между производителями-конкурентами;

— уровень стабильности потребности;

— динамика развития цен;

— фактические данные о прибыли и т.д.

2. Качественные характеристики:

— структура потребностей клиентов;

— мотивы покупок;

— вид приобретения;

— способы получения информации потребителем;

— распределение сил между элементами рыночной системы.

3. Прогнозирование продаж

— прогноз объема продаж;

— прогноз прибыли;

— выбор стратегии маркетинга.

4. Сегментирование рынка промышленной продукции

Одним из важнейших технологических приемов в маркетинге является сегментирование рынка. Проблема сегментирования исходит из того, что на любом рынке с точки зрения маркетинга присутствуют несколько покупателей, которые имеют определенные различия в потребностях. Поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей.

Сегментирование рынка представляет собой разделение рынка на участки (сегменты) по различным критериям и признакам.

В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкурентов и др. На практике используются сочетание разных признаков.

При осуществлении маркетинговых действий фирма стремиться найти свою рыночную нишу, т.е. определенную группу потребителей, для которых наиболее оптимальным являются товар данного предприятия и его возможности по поставкам. В то же время существует так называемое рыночное окно, т.е. определенный сегмент рынка, которым фирма пренебрегает по каким-то причинам.

Сегментирование рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее также заключается в том

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка :

— позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

— помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

— способствует установлению реальных и достижимых целей фирмы;

— обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;

— позволяет снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка и т.д.

Сегментирование имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.

Сегментирование рынка является одной из подфункций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Процесс сегментирования рынка выглядит следующим образом :

1. Анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах).

2. Исследование критериев (признаков) сегментации.

3. Сегментирование рынка.

4. Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка.

5. Выбор и планирование стратегий поведения фирмы на рынке.

6. Оценка привлекательности и выбор сегмента целевого рынка.

7. Позиционирование товара на рынке.

8. Планирование комплекса маркетинга.

9. Разработка комплекса маркетинга.

10. Организация деятельности фирмы на новом сегменте фирмы на новом сегменте рынка.

Сегментирование промышленного рынка — это разделение покупателей, которые имеют одинаковую реакцию, т.е. одинаково воспринимают параметры промышленных товаров, место сбыта и маркетинговые коммуникации.

Промышленный рынок требует сегментации при условии :

— уменьшение условий сбыта промышленной продукции;

— значительный спад спроса на промышленный товар;

— увеличение конкуренции;

— отличие требований потребителя до конкретного товара.

Сегментирование рынка является одним из инструментов маркетинга и его эффективность зависит от выбранных критериев и признаков .

Критерий — это технико-экономический показатель или метод оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия. Основными критериями рынка сегментирования товаров являются:

1. Количественные параметры сегмента (его емкость, число потенциальных потребителей, прогноз общей стоимости проданных товаров и др.).

2. Доступность сегмента для предприятия (наличие у предприятия каналов сбыта, их мощность, условия хранения, транспортировки, надежность системы доставки).

3. Существенность сегмента (устойчивость сегмента по основным объединяющим признакам, стоит ли ориентировать на него производственные мощности).

4. Прибыльность (потенциальная рентабельность работы предприятия на выделенном сегменте, норма прибыли на вложенный капитал, величина прироста общей массы прибыли).

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой мере конкуренты готовы поступиться сегментом и какие затраты на это необходимы).

6. Защищенность целевого сегмента от конкуренции (степень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты в данном сегменте, достоинства и недостатки предприятия-конкурента).

7. Возможность эффективной работы на выбранном сегменте рынка (степень подготовленности предприятия к результативной работе на данном сегменте, наличие достаточных ресурсов для эффективной работы).

Данные критерии едины как для сегментов рынков потребительских товаров, так и для сегментов товаров производственно-технического назначения.

Процесс сегментирования промышленного рынка осуществляется с использованием следующих основных признаков. Признак (фактор) — это способ выделения данного сегмента на рынке .

Ф. Котлер приводит следующие признаки сегментирования промышленного рынка:

1) демографические характеристики (отрасль, размер компании, месторасположение);

2) технологические переменные (технология, статус пользователя, возможности потребителя);

3) система организации закупок (организация закупочной деятельности, структура приоритетов, природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии);

4) ситуационные факторы (срочность поставки, заявки на товар, размер заказа);

5) индивидуальные характеристики (сходство между покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность своим поставщикам).

Старостина рассматривает следующие признаки сегментирования промышленного рынка:

— тип предприятия (сельскохозяйственное, транспортное);

— размер предприятия (количество рабочих, объём сбыта);

— географическое размещение (климат, регион);

— использование товара (кто использует, темпы);

— структура управления закупочного центра (центролизованная, децентрализованная).

Ноздрева Р.Б. и Цыгичко Л.И. к признакам промышленного сегментирования относят:

1) производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих товары, технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями, масштабы фирм-потребителей, оценка и прогноз развития конъюнктуры региона или страны, где находятся компании-потребители данной продукции);

2) специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений);

3) личные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку.

Кретов И.И. для сегментирования потребителей товаров производственно-технического назначения выделяет следующие признаки:

— величина фирмы-покупателя (объемы закупок);

— специфика (специализация) основного производства (производственная программа и характер выпускаемой продукции);

— деловая репутация покупателя (возможные риски в отношениях);

— платежеспособность покупателя (прогноз рисков неплатежей, а также скорости оборачиваемости собственных оборотных средств);

— требовательность покупателя к качеству и техническому уровню покупаемых изделий (наличие компромисса между требованиями заказчика и возможностями реально их выполнять, объективная оценка конкурентоспособности покупаемой продукции).

Романов А.Н. называет следующие признаки промышленного сегментирования:

1) отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

2) форма собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

3) сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

4) размер предприятия (малое, среднее, крупное);

5) географическое положение (Крайний Север);

6) периодичность заказов, специфика организация закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений.

Таким образом, можно выделить следующие группы показателей сегментирования промышленного рынка :

1 Экономические показатели:

— размер заказа

— интенсивность потребления

— цена товара

— платёжеспособность

— затраты на транспорт

— затраты на ремонт

2 Отраслевые признаки

— отраслевая принадлежность

— сфера деятельности (производственная, социальная)

— характер деятельности (импорт, экспорт)

3 Технологические признаки

— уровень развития технологии (высокие технологии)

— тип товара (сырьё, материалы)

4 Правовые показатели

— форма собственности (государственная, частная)

— размер предприятия (малое, среднее, большое)

5 Географические признаки

— внешний или внутренний рынок

— региональный рынок

— внутренний региональный рынок

— климатически эксплуатационные условия

— концентрация предприятий-потребителей

6 Поведенческие признаки

— статус потребителя (новатор, постоянный)

— повод покупки (регулярный, специальный)

— степень случайности покупки (случайная, закономерная)

— степень потребности в товаре (постоянный, временный)

— закупочная деятельность (организация закупок)

Как правило, сегментирование потребителей товаров производственно-технического назначения проводится на двух уровнях:

— макросегментация;

— микросегментация.

5. Формирование товарной политики на предприятии

промышленный маркетинг товар сегментирование

Товарная политика предприятия промышленного предприятия представляет собой набор формализованных управленческих решений в области совершенствования товара, производственной программы, оптимизации товарного ассортимента и планирования выхода на рынок с новым товаром или ухода с рынка с товаром, не пользующимся спросом, и снятия его с производства .

Цели товарной политики заключаются в том, чтобы вести работу в области обновления продукции и производственной программы в рамках коммерческого производства продукции, обеспечивать принятие решений по формированию оптимального ассортимента, поддержания конкурентоспособности товара на заданном рынке уровне.

Разработка и реализация товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства и сбыта продукции на ближайшую перспективу, наличия результатов маркетинговых исследований о целевом рынке, его требованиях к продукции и перспективам развития, представление руководства предприятия о возможностях и ресурсах (научно-исследовательских, опытно-конструкторских, производственных, финансовых и сбытовых) в текущей ситуации и в перспективе.

Стратегическое развитие товарной политики может осуществляться в следующих направлениях :

1. Инновация.

2. Модификация.

3. Прекращение производства.

Планирование ассортимента — это одно из важнейших направлений товарной политики промышленного предприятия, роль которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы и с развитием НТП .

С экономической точки зрения ассортимент — это прежде всего отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности отраслей и предприятий, производящих товары, т.е. это один из важнейших факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий. Но ассортимент представляет собой и логическое распределение любого множества, образованного по наиболее общим признакам, на отдельные категории или звенья разного уровня. Благодаря этому ассортимент позволяет ориентироваться на отдельные виды товаров и их группы, которым присущи общие признаки, создает условия для изучения, планирования, прогнозирования, учета и отчетности, определения спроса.

Товарный ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие. Товарный ассортимент характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения.

Различают ассортимент промышленный (производственный) и торговый. Перечень товаров, выпускаемых предприятием или отраслью, представляет собой промышленный ассортимент. Ассортимент отрасли значительно шире, чем ассортимент отдельного предприятия .

Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.

В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие основные факторы :

— научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки — основная движущая сила, под воздействием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента;

— изменения в товарном ассортименте конкурентов;

— изменение спроса на отдельные товары.

К факторам, способствующим расширение товарного ассортимента относят :

— промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика;

— торговый агент может успешно продавать несколько разных товаров;

— реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;

— специальные модификации — основа для разработки новых товаров;

— широкий ассортимент привлекает оптовиков;

— неиспользованные мощности;

— использование побочных продуктов производства.

Список использованных источников

1. Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. N 132 — ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации».

3. Галабурда В.Г. Транспортный маркетинг: Учебник. М.: Издательство: Маршрут, 2006. 456 с.

6. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: Учебник. М. ИНФРА-М, 2008.442 с.

7. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России: Практ. Пособие. М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. 336 с.

8. Калининградская область в цифрах. Статистический сборник / Под ред. А.Н. Торопова. Калининград. 2010. 290 с.

9. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2002. 304 с.

10. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. С англ. Под ред. В.Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2004. 800 с.

13. Маркетинг в строительстве / Под ред. И.С. Степанова, В.Я. Шайтанова. М.: Юрайт-М, 2003. 344 с.

14. Матвеева Е.А. Маркетинг в торговле: Учебное пособие. Калининград.: Изд-во БГА РФ, 2006. 150 с.

17. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчендайзинг: Учебное пособие. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. 144 с.

18. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. СПб.: Питер, 2005. 416 с.

20. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2004. 380 с.

Размещено на Allbest.ru

Производственный маркетинг

Понятие, цели и задачи производственного маркетинга

Маркетинг на промышленных или производственных предприятиях сильно отличается от маркетинга на потребительском рынке (розница и сфера обслуживания). Различие связано со спецификой продукции производственно-технического назначения, которая используется для дальнейшего производства уже готовых продуктов (изделий) для конечного потребителя.

Роль маркетинга на промышленных предприятиях растет. Это связано с тем, что при оценке производственных возможностей рациональным считается выявление оптимального ассортимента продукции с учетом загрузки производственных мощностей. Планируемая ассортиментная структура сопоставляется со структурой, которая соответствует ситуации на рынке относительно прогноза на конкретный временной промежуток. На основе данной оценки можно сделать вывод, что предприятие обладает высокими производственными возможностями.

Маркетинговые исследования, проводимые производственными организациями, позволяют осуществлять анализ безубыточности и выявлять запас финансовой прочности. Результаты оценки показывают целесообразность производства той или иной продукции, экономическое обоснование маркетинговых мероприятий. Поэтому можно сказать, что значимость маркетинга на промышленном предприятии достаточная высокая.

  • Курсовая работа Производственный маркетинг 410 руб.
  • Реферат Производственный маркетинг 230 руб.
  • Контрольная работа Производственный маркетинг 220 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость Определение 1

Производственный маркетинг – это процесс, при котором производственный потенциал компании положительно и выгодно соотносится с потребностями и требованиями потребителей

Основной задачей производственного маркетинга является рост объема производства продукции. Для повышения спроса разрабатываются стратегии модернизации производства, чтобы увеличить выпуск товаров при минимальных расходах. В результате устанавливается низкая цена, которая привлекает покупателей.

Замечание 1

Главная цель производственного маркетинга: совершенствование производства – повышение объема продукции – рост продаж – увеличение прибыли.

Задачи производственного маркетинга:

  • определение потребностей и удовлетворение их наилучшим способом;
  • оптимизация ассортимента с учетом производственных технологий и потребительских характеристик;
  • выявление соотношения между старыми и новыми продуктами;
  • попреданнее времени выхода нового изделия на рынок;
  • снятия с производства товаров с низким спросом.

Функции и принципы производственного маркетинга

Основные функции производственного маркетинга не отличаются от функций других видов маркетинговой деятельности. В их состав входят:

  1. аналитическая функция (маркетинговое исследование рынка, потребителей, конкуренции, продукции, цен, макро- и микросреды предприятия);
  2. производственная функция (организация производства, наличие технологий, материально-техническое оснащение производственного процесса, качество и конкурентоспособность готовых товаров);
  3. сбытовая функция (система распределения продукции, обслуживание, формирование спроса и стимулирования сбыла, товарная и ценовая политика промышленного предприятия);
  4. функция контроля (контроль и внесение изменений в деятельность компании в соответствии с рыночными переменами и системой планирования на предприятии);
  5. функция управления (стратегическое и оперативное планирование, прогнозирование, информационное обеспеченность, принятие управленческих решений, система коммуникаций и др.).

Принципы производственного маркетинга:

  • максимальное приспособление производства к требованиям рынка;
  • взаимный выбор и доверие;
  • индивидуальный подход;
  • понимание потребителя;
  • борьба за клиента;
  • долгосрочные отношения.

Выполнение первого принципы заключается в том, что деятельность производственного предприятия строится на знаниях особенностей спроса и возможных его изменений его в будущем. Между производством и требованиями рынка существует функциональная зависимость, которая заставляет компании выпускать продукцию в объемах, необходимых потребителям.

Компании ищут своих потенциальных потребителей, предлагают свою продукцию и формируют взаимовыгодные отношения. И потребители находятся в активном поиске надежного поставщика, который максимально эффективно удовлетворить все запросы. Отношениями между производственными предприятиями и их потребителями строятся на взаимном доверии, соглашений относительно оплаты и поставок, честности ведения дел и перспективности отношений.

Если предприятия стремятся к установлению долгосрочных и взаимовыгодных отношений со своими клиентами, то стараются индивидуально подходить к каждому заказу. Это касается условий оплаты, обслуживания потребителей и адаптация продукции под требования клиентов.

Принцип понимания потребителя стоится на основе учете потребностей и динамики конъюнктуры рынка. Бизнес работает не только на получение прибыли, но и на принятие во внимание потребностей клиентов.

Борьба за своего клиента ведется любыми доступными, но добросовестными методами. Занять место в сознании клиента – это главная цель предприятия.

Установление долгосрочных отношений между производственным предприятием и потребителями – это длительный процесс, но в результате организация получает круг лояльных клиентов, который позволяет ей минимизировать риски и затраты.

Комплекс маркетинга производственного предприятия

Замечание 2

В отличие от индивидуальных потребителей клиенты производственного предприятия находятся в жесткой зависимости от состояния внешней среды (экономика, политика, социальные факторы). Они приобретают продукцию, которая должна соответствовать текущим и перспективным рыночным и экономическим условиям.

Компании, которые уделяют значительное внимание маркетинговой деятельности, сами формируют рынок своих товаров, а не удовлетворяют потребности разовых потребителей. Для этого разрабатывают эффективные маркетинговые стратегии относительно четырех элементов комплекса маркетинга. Грамотное применение компонентов маркетинга-микс позволяет максимально удовлетворить потребности промышленных потребителей:

  • товарная политика (активное участие клиентов в процессе создания продукции);
  • ценовая политика (установление цен на основе затраты + прибыль, конкурентных материалов и по прейскуранту);
  • сбытовая политика (небольшое количество точек; прямой контакт с потребителем или через посредников);
  • политика продвижения (основные каналы коммуникаций: реклама, личные продажи, выставки, стимулирование сбыта).

Особенности промышленного маркетинга Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ОСОБЕННОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА

© Жаркова М.А.*

Государственный университет управления, г. Москва

Основные принципы маркетинга едины, но на различных рынках действуют по-разному. Отличительные черты каждого рынка определяются спецификой товаров, потребителей и особенностями принятия решения о покупке. Эффективность маркетинга на промышленном рынке зависит от правильного учета этих аспектов.

Для рассмотрения основных понятий и направлений деятельности промышленного маркетинга необходимо определиться с понятием маркетинга в целом. Теория и концепции маркетинга были первоначально разработаны в США перед Второй мировой войной. Маркетинговый подход существовал в контексте восприятия рынков конечного потребителя отдельными лицами и группам, но до недавнего времени не применялся по отношению к компании, вступившей в отношения купли-продажи с другой компанией.

Основы маркетинга более или менее идентичны как на потребительских, так и на производственных рынках. В его основе лежит концепция, суть которой заключается в том, что постоянная удовлетворенность клиента ценностью и преимуществами, предлагаемыми продуктами компании, ведет к стабильности бизнеса и, как следствие, обеспечивает получение хорошей прибыли .

Маркетинг — это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли .

Различные ученые на протяжении долгого времени по своему дополняют и видоизменяют определение маркетинга.

Один из самых известных авторов Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».

Все предлагаемые исследователями определения сущности маркетинга могут быть подразделены на социальные определения и определения маркетинга как процесса управления. Подход к маркетингу как к социальному процессу отражает ту роль, которую он играет в обществе. По мнению Ф. Котлера сущность маркетинга как социального процесса может быть выражена в следующем определении: Маркетинг — это социальный

* Аспирант кафедры «Экономика и управление в промышленности».

процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми .

Приверженцы определения маркетинга как процесса управления нередко описывают его как «искусство продажи товаров». Но продажи — всего лишь верхушка маркетинга. Один из ведущих теоретиков маркетинга, Питер Друкер, отмечает :

«Правомерно предположить, что потребность в продажах вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга — достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые вами товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя сам. В идеале, результат маркетинга — готовый к покупке потребитель. А для этого необходимо сделать ваши товары и услуги доступными».

Маркетинг — это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. По такому определению, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий .

Определения маркетинга с точки зрения менеджмента придерживается и Chartered Institute of Marketing : маркетинг — это определение, предвосхищение, удовлетворение (превышение) потребностей и желаний потребителя, предполагающее получение прибыли (или эффективность затрат) как на краткосрочной, так и на долгосрочной основе.

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение:

«Маркетинг (маркетинговое управление) — процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям».

Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление имеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика контрагентов. Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей.

Маркетинг — единственный путь к долгосрочной доходности; система, удовлетворяющая запросы клиентов . Маркетинг непрерывный процесс стратегических и оперативных действий. Стратегические действия отвечают за понимание рынков, определение целевых сегментов доли рынка и формулирование предположений о стоимости. В таком аспекте стратеги-

ческий маркетинг дает вводные установки, гарантирующие, что будущее компании будет планироваться в соответствии с тем местом на рынке, которое она занимает. Стратегические действия промышленного предприятия, основывающиеся теории маркетинговой ориентации, являются стержнем данного исследования.

Некоторые авторы рассматривают маркетинг как отдельную функцию. Маркетинг — одна из функций, точно такая же, как и финансы, с ее собственными профессиональными стандартами, институтами и предметом ведения. Среди сторонников этого подхода существуют мнения, маркетинг является одной из функций управления. «За общей функцией управления — стратегический маркетинг — следуют функции планирования, организации процессов по выполнению планов, учет и контроль, мотивация и регулирование» . Также маркетинг рассматривается в теории жизненного цикла объекта. А именно, стратегический маркетинг является первой стадией жизненного цикла объектов.

Стратегическое определение представляет маркетинг как процесс соответствия: соответствия ресурсов организации требованиям рынка .

Для определения предмета и объекта промышленного маркетинга необходимо рассмотреть все причины разделения маркетинга на промышленный и потребительский. Поскольку изначально существовал только потребительский маркетинг, промышленный, появившись позже, впитал в себя лучшую практику потребительского маркетинга с ее адаптацией для промышленных целей. Возможность использовать уже накопленный опыт маркетинга товаров индивидуального потребления некая сложность, состоящая, прежде всего в том, что соблазн повторения этого опыта может завести в ловушку, если не учесть специфику сферы деятельности и особого круга потребителей, в роли которых выступают предприятия и организации.

Классический подход, содержит такой критерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара . В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления: маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.

В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами. Так, ППТН закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит, требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководя-

щих работников. При производстве I II ITH производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднем на 70 % реализуется конечному потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов ме^ду продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя.

ТНП закупаются для личного использования в ограниченных количествах, они не участвуют в производственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукции. Решение о покупке ТНП принимается обычно единолично. Маркетинг услуг выделяется в отдельное направление, так как услуги имеют свои существенные особенности, которые предопределяют их рассмотрение отдельно от ППТН и ТНП.

Настоящий подход является традиционным или классическим.

Существуют и другие точки зрения разделения маркетинга, например по стадиям воспроизводства.

Несколько иной взгляд на классификацию маркетинга на промышленный и потребительский заключается в том, что наличие производства, т.е. процесс создания товара от его замысла и проектирования до изготовления, выступает главным критерием . При этом вид товара значения не имеет. Настоящий взгляд базируется на том, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков, он проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара, производство товара и процесс коммерциализации, серийное производство, налаживание системы сбыта и послепродажного обслуживания и обратная связь с потребителем. При этом вид выпускаемого товара значения не имеет.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Производитель будет выпускать ровно столько товара, сколько ему заказали, портфель заказов формируется заранее. Производитель старается всю свою продукцию реализовать по возможности крупными партиями крупным покупателям — оптовым или конечным. Для этого существуют специальные системы крупнооптовых скидок. Практически для всех предприятий верно правило Поретто, что 80 % произведенной продукции отгружается 20 % покупателей, то есть 80 % продукции реализуется крупным оптом. С переходом товара от производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетинг оптовой торговли.

Оптовая торговля является следующим звеном после процесса производства и распределения и имеет целью разукрупнить объемы, предлагаемые к закупке на более мелкие. Торговля не имеет возможности изменить качество товара, поскольку его не производит. Работники сферы обращения могут лишь предложить покупателю услуги, связанные с упаковкой товара, доставкой и другими видами послепродажного обслуживания. Целью маркетинга в сфере обращения является довести до промежуточного оптового покупателя товар необходимого качества, полученного в процессе производства, и снабдить его дополнительными услугами для облегчения процесса транспортировки и потребления.

На последнем этапе — продажа товара конечному розничному потребителю — используются принципы и методы потребительского маркетинга. Таким образом, данная классификация различает маркетинг по стадиям воспроизводственного цикла: производство — обращение — потребление.

Существует деление маркетинга в зависимости от вида покупателя (цели покупки).

Концепция маркетинга ставит в центр внимания для продавца (производителя) покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их при производстве товаров. Конечной целью маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений.

Учитывая такую теоретическую посылку, можно констатировать, что все покупатели делятся на оптовых и розничных, т.е. покупателями могут быть люди (как розничные потребители) и фирмы (как оптовые потребители основной номенклатуры продукции и единичные потребители уникальной продукции — турбина, теплоход, уникальное оборудование и т.п.). В соответствии с этим, если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. Вид товара также не имеет значения, поскольку фирмы могут быть покупателями как ППТН, так и ТНП оптом. Розничные покупатели также могут приобретать как ТНП, так и ППТН для личного пользования. Кроме этого ТНП в период после их производства и до времени их потребления проходят те же каналы рыночного товародвижения, как и ППТН. Предприятия, производящие ТНП, реализуют их оптом либо через своих посредников (дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов, оптовые базы), либо по прямым поставкам. То же самое происходит и с ППТН. В период времени, когда оба вида товаров находятся в рыночных каналах товародвижения, они являются объектом отношений промышленного маркетинга, а их движение осуществляется внутри промышленного рынка, поскольку целью их покупки является дальнейшая перепродажа, либо производственное использование .

Маркетинг сводится в основном к работе с потребителем. Методы работы с розничными и оптовыми потребителями естественно принципиально отличаются друг от друга. Например, оптовый покупатель вне зависимости от того, какой товар он берет — ТНП или ППТН — ведет себя иначе, чем розничный. Здесь действуют иные правила поведения и мотивации покупки, чем на потребительских рынках. Очевидно, что разной будет и политика цен, коммуникаций и стратегия маркетинга.

В систему промышленного маркетинга включаются отношения между всеми компаниями на рынке (промышленные и торговые фирмы, строительные и транспортные организации, банковские и страховые учреждения, государственные и частные фирмы любого профиля), а также отношения между фирмами и индивидуалами (агентами, дилерами, брокерами и т.д.), если целью установления отношений является оптовая закупка товаров (включая случаи с уникальным оборудованием, закупаемым единично) с целью дальнейшей реализации или для производственного использования.

Потребительский маркетинг охватывает отношения продавцов с конкретными частными потребителями, совершающими покупку для личного потребления, то есть отношения розничной торговли. Продавцами в этой ситуации могут выступать любые фирмы и индивидуальные предприниматели, торгующие в розницу.

Все предложенные подходы имеют свои достоинства и недостатки и имеют право на существование. Дальнейшее рассмотрение сущности и содержания промышленного маркетинга базируется на определении, что промышленный маркетинг — это маркетинг В2В, как отношения купли-продажи между промышленными предприятиями .

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями промышленного рынка, возникающих вследствие их деловой активности. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Маркетинг промышленных предприятий имеет два основных направления:

1. исследование рынка и анализ текущей конкурентной позиции компании (оперативный маркетинг);

2. определение альтернатив развития компании в целом и каждого из ее бизнесов в отдельности (стратегический маркетинг). Принципиальное отличие этого направления от простого исследования рынка и анализа текущей конкурентной позиции компании в том, что помимо фиксации текущей рыночной ситуации, строятся сценарии (прогнозы) развития компании в целом и бизнесов в отдельности в зависимости от прогнозируемых изменений во внешней и внутренней среде компании. На основе собранной и проанализированной информации, построенных прогнозов, форму-

лируются и обосновываются возможные стратегические альтернативы развития компании и ее бизнесов.

На рынке товаров для производства, именуемом также промышленным рынком, деловым рынком или рынком бизнес-для-бизнеса В2В, потребителями выступают компании, приобретающие товары и услуги для использования в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и поставляется другим потребителям. К основным отраслям этого рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг. Участниками этого рынка являются как коммерческие предприятия, так и государственные и общественные бесприбыльные учреждения, нуждающиеся в тех или иных товарах или услугах в качестве исходных элементов для дальнейшего производства товаров и услуг, а также для собственного использования .

Особенности промышленного рынка определяют особенности промышленного маркетинга :

1. деятели промышленного рынка могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами;

2. деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга;

3. продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности;

4. промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы;

5. конкуренты на этом рынке также являются исключительно промышленными деятелями;

6. промышленный рынок очень нестабилен.

К продукции производственно-технического назначения ППТН относятся средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере.

Основными классификационными признаками ППТН являются: происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.); назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.). Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам. В России разработан классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП).

Промышленный маркетинг не должен упускать из внимания особенности продуктов производственно-технического назначения, отличающие их от товаров народного потребления :

— Вторичносгь, производность спроса на товары производственного назначения и его зависимость от спроса на товары конечного потребления. Так, автомобиль состоит из сотен компонентов, таких как двигатели, колеса, корпус, пульт управления. Каждый из них, в свою очередь, является конечным результатом использования других компонентов, а также сырья и материалов. Пульт управления обычно изготовляется из пластика, который, в свою очередь, сделан из трех химических элементов, один из которых — стирол. Стирол изготавливается из этилена, а этилен — из нефти. Спрос на каждый из этих промежуточных товаров обусловлен спросом на автомобили.

— Необходимость учета двух сфер рыночных отношений — как по поводу продукции промышленного назначения, так и по поводу товаров конечного потребления. Это заставляет производителей -поставщиков промышленных товаров активно изучать вместе со своими клиентами спрос, предъявляемый конечными, индивидуальными потребителями. Это, конечно, гораздо сложнее, и маркетинговые задачи, по существу, удваиваются.

— Меньшее число покупателей и значительные объемы спроса тра-диционно ведут к большей рыночной власти потребителей на рынке. Автомобилестроительные предприятия часто диктуют свои условия производителям шин; еще в большей степени это относится к отношениям между авиастроительными фирмами и производителями авиадвигателей.

— Географическая концентрированность, тяготение предприятий к компактному размещению в определенных промышленных зонах усиливает взаимозависимость производителей и поставщиков, поскольку выбор других партнеров может быть затруднен из-за необходимости значительно больших транспортных расходов.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

— Жесткость зависимости и долгосрочность отношений продавца и потребителя как следствие ранее упомянутых особенностей. В результате поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятия покупателя.

— Жесткость технических требований к промышленной продукции. Индивидуальные покупатели потребительских товаров могут согласиться на другую вкусовую добавку или цвет, чем требовалось ранее, но промышленные заказчики не примут, например, сварную трубу, если на складе кончились бесшовные трубы. Весьма

важно также согласовать технические условия производства и процедуру доставки товара.

— Сравнительно низкая эластичность спроса на товары промышленного назначения, поскольку отказ от сотрудничества с поставщиком может потребовать от производителя товаров конечного потребления найти альтернативы исходным компонентам, изменить конструкцию или технологию изготовления товара, а это трудно сделать быстро. Выбор же поставщиков товаров промышленного назначения сравнительно невелик.

— Разноплановость тенденций в динамике спроса на товары промышленного назначения. С одной стороны, производственная программа предприятия-потребителя может быть рассчитана на достаточно длительные сроки, что делает хорошо предсказуемым его спрос. С другой стороны, спрос, например, на новое производственное оборудование, особенно нового поколения, обычно определяется неравномерностью, скачками научно-технического прогресса. Так может воздействовать, например, переход на альтернативные источники энергии. К тому же возникновение на рынках индивидуального потребления товаров-заменителей может привести к резкому спаду целых отраслей, производящих товары промышленного назначения. Угрозы резких колебаний объемов продаж вынуждает многие компании диверсифицировать производство и рынки для того, чтобы минимизировать влияние изменений спроса на показатели деятельности.

— Профессионализм покупателей. Как известно, закупки товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами-снабженцами, которые могут не хуже продавца разбираться в тонкостях товара и в ухищрениях маркетинга. Ясно, что потребитель, располагающий собственным отделом маркетинга, постоянно сопоставляющий комплексы коммерческих предложений, прейскуранты и условия продаж, торговые прецеденты, значительно более трудно поддается воздействию и убеждению, чем индивидуальный потребитель.

— Множественность лиц влияния на решение о закупках, включая не только специалистов по закупкам и менеджеров, специалистов из технических, финансовых и производственных отделов, но и журналистов местных газет, секретарей, исполнителей. Это требует использования весьма широкого и разнообразного арсенала маркетинговых средств воздействия, адаптированного под определенные категории лиц влияния, при доминировании личных контактов.

— Предпочтение многими предприятиями с современным менеджментом стратегических партнеров — таких поставщиков, деятельность которых ориентирована на содействие развитию предпри-

ятий-потребителей, связана перекрестным владением акциями, обслуживается одинаковым или хорошо совместимым программ -ным обеспечением бизнеса, позволяет иметь общую клиентскую информационную базу и др.

— Активное использование так называемого массового маркетинга во взаимоотношениях с предприятиями, где менеджмент более консервативен. В этом случае основными аргументами маркетинга выступают низкая цена (что достигается благодаря экономии на масштабах производства) и агрессивная массовая реклама. В автомобильной промышленности даже бытовало мнение, что установить на конвейере стереосистему в автомобиле легче и дешевле, чем ждать и устанавливать их только по заказу, т.е. при условии, что владелец подтвердил свое желание относительно стереосистемы.

— Тенденция к расширению прямых закупок — как в отношении дорогостоящих и технически сложных товаров, где посредники нежелательны и мало оправданы, так и в целом, в связи с распространением электронных форм торговли, распрямляющих каналы сбыта и минимизирующих необходимость посредничества в целом.

— Предпочтение взаимных закупок. Организации-покупатели часто останавливают выбор на поставщиках, закупающих у них продукцию. Так, производитель металла предпочитает закупать оборудование у того машиностроительного завода, который в свою очередь приобретает у него металл.

— Предпочтение лизинга закупкам. Многие организации предпочитают не покупать оборудование, а брать его в лизинг. Данная практика распространена в отношении компьютеров, оборудования по изготовлению обуви, упаковочных машин, строительной техники, грузовиков, станков и грузовых автомобилей. Данная особенность рождает другую — возникновение особого профессионального класса потребителей промышленного оборудования — лизингодателей.

— Разнообразие потребностей производственных потребителей позволяет фирмам, производящим соответствующие товары, рассчитывать, формировать и удовлетворять гораздо более комплексный спрос, чем спрос на тот или иной конкретный товар.

В сознании большей части хозяйствующих субъектов российского рынка маркетинг очень долго существовал лишь как набор инструментов, предназначенных для продвижения произведенного товара на рынок. Такие инструменты, как реклама, персональные продажи, связи с общественностью, несомненно, играют важную роль в деятельности предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики. Они позволяют производителям реализовать свою коммуникационную программу для выхода на потенциального потребителя своей продукции. Но создание и

производство конкурентоспособной продукции требует более осмысленного и целенаправленного использования теории маркетинга на практике и затрагивает основы функционирования предприятия. Многие российские предприятия, не только промышленные, нуждаются в определении своего места и на рынке и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении позиции на рынке как товара так и самого предприятия.

Список литературы:

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. — М.: Издательство Финпресс, 1999.

2. Дэвид В. Кревенс. Стратегический маркетинг: пер. с англ. — 6-е издание. — М.: Издательский дом Вильяме, 2008.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — 11-е издание. — СПб.: Нева, 2005.

5. Питер Друкер. Задачи менеджмента в XXI веке. Пер. с англ. — М.: Издательский дом Вильяме, 2007.

6. Райт Рей. В2В-маркетинг: Пошаговое руководство / Пер. с англ. -Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007.

7. Стерхова С.А. Заметки об особенностях маркетинга на промышленных рынках // КОМПАС промышленной реструктуризации. — 2004. — № 3.

8. Уэбстер Фредерик. Основы промышленного маркетинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005.

9. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник. — М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 2000.

10. Эдвард Браерти, Роберт Эклс, Роберт Ридер. Бизнес-маркетинг. -М.: Издательский Дом Гребенникова, 2007.

About the author

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *