Стратегия ценообразование

Стратегия низких цен — конечной целью этой стратегии является минимизация цен на готовый продукт, предлагаемый заказчику. Поэтому все управленческие решения, принимаемые в рамках этой стратегии, направлены на минимизацию издержек.  

С точки зрения управленческого учета существует три вида стратегии 1. Стратегия низких цен, конечной целью которой является минимизация цен на готовый продукт, предлагаемый заказчику. Поэтому все управ-  
Стратегия низких цен, или стратегия проникновения на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (например, при продаже персональных компьютеров), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен  
Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях  
Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не быстрых прибылей.  
Лобовая атака. В этом варианте претендент-новичок наносит защитнику фронтальный удар. Если защищающейся стороной является лидер рынка, успех лобовой атаки зависит от четырех факторов. Первый — наличие у претендента четкого и поддерживаемого конкурентного преимущества. Если это преимущество заключается в лидерстве по затратам, то в борьбе с лидером рынка претендент может использовать стратегию низких цен. Четкое отличительное преимущество служит основой для получения более высокой потребительской ценности. Способность к поддержанию заявленного преимущества позволяет отсрочить реакцию лидера.  
Администрация Рейгана сделала все, чтобы перечеркнуть эту мрачную перспективу. Она объявила поддержание низких цен на нефть (в первую очередь путем поощрения свободных рынков и отмены регулирования) своей ближайшей и долгосрочной стратегией. Низкие цены на нефть стали главным лезвием того обоюдоострого меча, под угрозой которого Советский Союз и весь коммунистический блок, чьим единственно надежным экспортом и источником твердой валюты служила нефть, быстро пришли в упадок. Крах довершило второе лезвие — масштабное наращивание вооружений, экономически непосильное для противника.  
Таким образом, мы видим, что независимые действия олигополистов скорее всего приведут к взаимно конкурентным стратегиям низких цен. Независимые олигополисты конкурируют по цене, а это ведет к более низким ценам и более низким прибылям. Это, несомненно, выгодно потребителям, но не олигополистам, которые теперь получают меньшую прибыль, чем в том случае, если бы обе фирмы использовали стратегию высоких цен (ячейка А).  
Стратегия низкой цены  
Стратегия низких цен может иметь также смысл в тех случаях, когда цель заключается в том, чтобы отложить зарабатывание денег. Существуют два обстоятельства, которые могут подвигнуть компанию на этот вариант стратегии. Во-первых, продажа основного товара может сопровождаться прибыльным послепродажным обслуживанием и/или продажей запчастей. Например, продажа авиационного двигателя по себестоимости может быть выгодна, если существенную прибыль удается зарабатывать на последующей продаже запчастей. Во-вторых, ценовая чувствительность потребителей со временем может меняться например, вначале эта ценовая чувствительность может оказаться достаточно высокой, что диктует необходимость установления низких цен, но затем об-  
Лобовая атака. Характеризуется наступлением на передовые позиции обороняющейся стороны. Если обороняющаяся фирма лидирует на рынке, успех лобовой атаки обычно зависит от четырех факторов . Во-первых, атакующая сторона должна иметь явное и устойчивое конкурентное преимущество. Если преимущество основано на превосходстве по издержкам, это позволит применить для борьбы с лидером рынка стратегию низких цен. Выраженное отличительное преимущество обеспечивает основу для создания наивысшей потребительской ценности. Устойчивость необходима для оттягивания возможности ответного удара со стороны лидера.  
Внедрение Рост Зрелость Спад Время Рис. 4.8. Стратегия низких цен ( прорыв )  
Стратегия низких цен неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большими объемами производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок. В этом случае в дальнейшем фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.  
Поэтому рекомендуется использовать модифицированную форму этого вида стратегии низкие цены позволяют фирме прорваться на рынок, будучи стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже снижаются. Массовость поставок товара на рынок, рост его продаж обеспечивают прибыли, т.е. фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большего объема продаж. Кроме того, при выпуске товара в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.  

Именная политика Стратегия низких цен посреднических продаж  
Понимание целей и сравнительных преимуществ конкурентов позволяет достаточно точно предсказать избираемые ими стратегии. Так, стратегия, которая до сих пор приводила к успешным результатам, вероятно, будет использоваться и развиваться соперником и далее. Если конкурент полностью использовал возможности рыночных сегментов рынка, он, по всей вероятности, приступит к поиску новых сегментов или постарается расширить географию распространения своих товаров. Малые и средние фирмы, занявшие выгодные ниши на прибыльных массовых рынках, особенно болезненно воспринимают попытки удачливых конкурентов расширить свою долю и увеличить прибыли. Обладание доступом к основным ресурсам и экономия, достигнутая благодаря увеличению масштабов производства, со временем позволяют крупным компаниям преодолеть барьеры, защищающие ниши небольших соперников. Наконец, компания имеет возможность атаковать противников на тех направлениях, где ее позиции оцениваются как сравнительно прочные. Так, фирма, придерживающаяся стратегии низких цен, может выступить против соперников, имеющих более высокие цены, используя преимущество в относительной дешевизне товаров. Компания, обладающая большим опыт внедрения новых технологий, скорее всего, возьмет на вооружение стратегию дифференцирования.  
Если цена на основе реальной ценности не завышена, то фирма в данном случае использует стратегию низких цен. При этом, как правило, исключаются скидки, распродажи, сопровождаемые рекламными кампаниями, что требует дополнительных затрат.  
Маркетинговая стратегия И ценность. Каждая фирма имеет стратегию ценообразования. Идя на риск чрезмерного упрощения проблемы выбора, можно утверждать, что фирмы должны решить вопрос, придерживаться ли им стратегии низких цен и большого объема (стратегии лидера по объему продукции) или же стратегии высоких цен и низкого объема (стратегии ценового лидера). Используя названия переменных, связывающих рост с ценностью, можно сказать, что этот выбор будет определять маржу прибыли и коэффициент оборачиваемости, используемые при проведении оценки.  
Стратегия низких цен (стратегия проникновения , прорыва на рынок).  
Ценовая стратегия маркетинга — различают следующие ее виды 1) стратегия высоких цен ( снятия сливок ) 2) стратегия низких цен (демпинг) 3) стратегия дифференцированных цен (скидки и надбавки для разных сегментов рынка). Основное направление — установление единых, гибких, стандартных, меняющихся в зависимости от ситуации на рынке цен.  
ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ — стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен предложения на рынке. Различают стратегию высоких цен — снятие сливок при продаже товаров-новинок стратегию низких цен — при проникновении на рынок стратегию дифференцированных цен с использованием скидок, надбавок, льгот стратегию престижных цен на товары высшего качества, особой привлекательности.  
Маркетинговая стратегия предприятия — проникновение с товаром рыночной новизны на свободный сегмент рынка и завоевание части рынка за счет стратегии низких цен.  
Компания, осуществляющая стратегию низких цен и больших объемов производства и нуждающаяся в снижении производственных затрат, предпринимает усилия для повышения производительности работника на 10%. Чтобы внести вклад в повышение производительности 1) руководитель, занимающийся приемом на работу, разработал стратегию собеседования и проверки претендентов, позволяющую отобрать самых квалифицированных и имеющих наивысшую мотивацию кандидатов 2) руководитель информационных систем нашел способ использовать офисную информационную систему для увеличения производительности работников офиса 3) руководитель, занимающийся вопросами заработной платы, разработал усовершенствованную систему поощрения, вознаграждающую производственных работников за повышенную производительность труда 4) руководитель отдела закупок разработал программу быстрого и дешевого приобретения нового, более производительного инструмента и оборудования.  
Стратегия низких цен имеет отношение также к товарам, качество которых ниже среднего и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время.  
Стратегия низких цен на стадии введения нового товара на рынок позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цены, может дать возможность фирме выйти на такие рынки, о которых она даже не думала.  
Несмотря на низкую цену покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта. Стратегия низких цен преследует скорее цель получения долговременной, нежели быстрой прибыли. Затраты на разработку новой продукции возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при стратегии снятие сливок .  
Стратегия низких цен с целью быстрого проникновения на рынок может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Может случиться так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате чего она может понести финансовые потери. Стратегия низких цен может принести вред долгосрочной прибыли.  
Стратегия средних цен применяется тогда, когда предприятие не имеет возможности применить стратегию высоких цен (иной уровень качества, покупатели очень чувствительны к цене) и стратегию низких цен (покупатели могут воспринять данный товар как низкокачественный конкуренты могут ответить на низкий уровень цены снижением своих цен на аналогичные товары).  
Сторонником такого подхода выступает Клайд П. Стикни в своей получившей высокую оценку книге «Анализ финансовой отчетности стратегическая перспектива». Отвергая традиционную теорию, которая не приемлет стратегию низких цен и больших объемов продажа, он считает, что руководство должно быть готово изменить свою стратегию. Суть управления состоит в том, чтобы решать, какая стратегия требуется для выживания и процветания с учетом условий на рынке, а затем проводить такую стратегию в жизнь.  
Чаще всего предприятия-лидеры используют ценовую стратегию снятия сливок , при которой первоначально на новинку устанавливают высокие цены, постепенно снижая их по мере насыщения рынка. Такая стратегия позволяет окупить затраты на НИОКР, охватить разные сегменты рынка или категории покупателей, добиться высокого престижа качества товара, поскольку психологически высокие цены у покупателей часто ассоциируются с товаром высокого качества. Противоположной стратегией ценообразования, которую также могут использовать инновационные предприятия, является стратегия низких цен для завоевания рынка, или цен прорыва . Чаще всего таким образом устанавливаются цены на технически несложные изделия, которые легко можно скопировать.  
Стратегия низких цен, или стратегия прорыва на рынок (penetration pri ing) (рис. 4.8), предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически фирме крайне сложно обеспечить себе монопольное положение на рынке с избыточным предложением данного товара или товаров-аналогов.  
Ряду компаний стратегия низких цен принесла успех, в том числе крупнейшему розничному торговцу мебелью ИКЕА , крупнейшей мировой компании по розничной торговле товарами смешанного ассортимента Уол-март , одной из самых прибыльных авиалиний Америки Саутвестэрлайнс . Однако снижать цены следует крайне осторожно. На рынке могут появиться фирмы с еще более низкими ценами. Сире практиковал политику низких цен, пока над ним не одержал верх Уол-март . Впрочем, одной низкой цены недостаточно, чтобы построить жизнеспособное предприятие. Автомобили Юго продавались чрезвычайно дешево однако их качество оказалось очень низким — результат известен. Для успеха необходимо также достаточно высокое качество товара и обслуживания, тогда клиент станет покупать товар не только из-за его низкой цены.  
Вследствие новой стратегии низких цен, мультипликатор цена/объем продаж снизится с 1,46 до 1,06. Если мультипликатор объем продаж/балансовая стоимость не увеличится в эквивалентной пропорции (27,4%), то ценность фирмы Philip Morris  
Стратегия низких цен. Другие часто используемые названия — стратегия проникновения на рынок, стратегия внедрения продукта на рынок (англ, market penetration pri ing), стратегия прорыва на рынок. Данная стратегия предусматривает для стимулирования спроса первоначально продавать товары, не имеющие патентной защиты, по. низким ценам. Это позволяет вытеснить с рынка конкурирующие товары и завоевать его существенную долю. После такой акции цены повышаются. Данная стратегия эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатель реагирует на низкий уровень цен резким увеличением объема покупок. Она неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Существенное повышение цены вызывает отрицательную реакцию потребителя. Значительно чаще используется разновидность подобной стратегии, в рамках которой низкие цены в дальнейшем не повышаются и даже уменьшаются, а рост совокупной прибыли обеспечивается за счет большого объема продаж и сокращения удельных расходов на производство и сбыт единицы товара в результате действия эффекта масштаба. Таким образом, первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной.  
Политика гарантий и обслуживания потребителей Марочная политика циации цен Стратегия высоких цен Стратегия средних цен Стратегия низких цен Политика местонахождения потребителей и рынков Политика поставок Политика склади- Прямая реклама Стимулирование продаж Личная продажа Организация связи  

Стратегия низких цен предусматривает установление цены товара на уровне ниже воспринимаемой покупателями его ценности, т. е. цены ниже той, которую данный товар заслуживает. Эта стратегия применяется предприятиями с целью избежания банкротства, дозагрузки производственных мощностей и в тех случаях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка своего товара.  
Стратегия низких цен применяется также при установлении цены нового товара на стадии введения его на рынок с целью быстрого проникновения на рынок (стратегия прорыва , или Penetrationstrategie ), охвата как можно большего числа покупателей, ограничения или замедления входа на рынок потенциальных конкурентов. Стратегия прорыва предусматривает после укрепления позиций на рынке постепенное повышение цены. Эта стратегия может быть успешной, если покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен, производство данного товара массовое, а затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производства если у конкурентов по сравнению с данным предприятием затраты гораздо выше и они во избежание войны цен не пойдут на снижение своих цен.  

Стратегии ценообразования: методы применения и расчеты

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Ценообразование представляет собой процесс формирования цены на единицу изделия.

Стратегия ценообразования — комплекс методов, на которые предприятие ориентируется при формировании рыночной цены. При этом основополагающими аспектами являются:

  • обеспечение деятельности предприятия в реальных условиях (его выживаемость);
  • стремление к увеличению прибыли;
  • завоевание сегмента рынка и/или установление лидерских позиций.

На ценообразование большинства предприятий влияют четыре основных фактора:

  • затраты на производство и реализацию продукции. Сформированная цена на продукцию должна полностью покрывать издержки и обеспечить получение прибыли. В противном случае такое производство можно охарактеризовать как нерентабельное;
  • конкурентоспособность цены. Если установить на продукцию цены выше уровня цен конкурентов, велика вероятность, что спроса на такую продукцию не будет или он сильно снизится. Исключением являются товары с уникальными техническими характеристиками или продукция от известного бренда, зарекомендовавшего себя на рынке;
  • качество производимой продукции. Низкокачественные товары от малоизвестного бренда по среднерыночной цене реализовать проблематично;
  • спрос на продукцию. Предприятие получит прибыль, если его продукция будет пользоваться спросом. Для этого нужно завоевывать сегменты рынка, устанавливать соответствующие цены, проводить акции и др.

ОЦЕНКА СЕБЕСТОИМОСТИ ПРОДУКЦИИ

Вне зависимости от выбранной ориентации в ценообразовании, немаловажным фактором является оценка себестоимости производства и реализации продукции.

Оценим на примере производственной компании «Альфа» (название условное), занимающейся изготовлением стульев, все издержки, которые она понесет для производства единицы продукции.

Для этого разделим издержки на условно-постоянные и условно-переменные.

Условно-переменные расходы (табл. 1) напрямую зависят от объема, то есть либо увеличиваются с ростом объема производства, либо уменьшаются при его снижении.

Таблица 1. Условно-переменные расходы на единицу продукции

Показатель

Расход на единицу, руб.

Материальные расходы

5001,80

Расходы по оплате труда основных производственных рабочих с учетом страховых взносов

10 654,14

Итого

15 655,94

В большинстве случаев к числу условно-переменных расходов относят три крупные категории затрат: материальные, оплата труда и страховые взносы.

Материальные расходы включают в себя затраты на сырье, основные материалы и комплектующие, транспортно-заготовительные расходы и другие затраты, связанные с производством и изготовлением продукции. В материальные расходы не включаются материалы на хозяйственные нужды цехов и офисных помещений (мыло, швабры, веники, салфетки, бумажные полотенца и др.).

В данном случае в состав себестоимости продукции включены затраты на оплату труда только основных производственных рабочих, чья работа непосредственно связана с изготовлением продукции.

ЭТО ВАЖНО

Какие категории работающих относятся к основным производственным рабочим, каждое предприятие определяет индивидуально в зависимости от вида деятельности.

Страховые взносы уплачиваются в Пенсионный фонд РФ (22 % от фонда оплаты труда), в Фонд социального страхования РФ (2,9 % от фонда оплаты труда) и в Федеральный фонд обязательного медицинского страхования на обязательное медицинское страхование (5,1 % от фонда оплаты труда) в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Как видно из данных табл. 2, условно-переменные расходы на единицу продукции (удельные расходы) составляют 15 655,94 руб. В зависимости от роста или снижения объема производства они будут пропорционально изменяться.

Любое предприятие стремится сократить себестоимость выполнения работ при сохранении средней стоимости единицы продукции (выполнения работ), пытаясь таким образом увеличить уровень получаемой прибыли за единицу продукции. Порой это становится роковой ошибкой, потому что снижение себестоимости зачастую может привести к ухудшению качества продукции, что влечет за собой потерю клиентов и снижение спроса в целом.

Сократить издержки производства так, чтобы при этом не пострадало качество продукции (выполнения работ), позволят следующие рекомендации:

  • при снижении затрат по статье «Материальные расходы»: не стоит приобретать материалы по ценам ниже рыночных — в данном случае нельзя гарантировать качество продукции. Также это может привести к разрыву отношений с имеющимися поставщиками. Для снижения указанной статьи затрат лучше пересмотреть контракты предприятия с поставщиками (например, обговорить с ними условия предоставления скидок, приобретения материалов большими партиями при наличии помещений для хранения). Кроме того, стоит рассмотреть вариант частичного самостоятельного производства материалов (правда, зачастую это дороже, чем приобретение готового материала);
  • при снижении затрат по статье «Оплата труда»: сокращать заработную плату работникам допустимо только в крайних случаях. Такая мера может отразиться на настроении в коллективе, подорвать авторитет руководства. Лучше автоматизировать некоторые производственные процессы (в данном случае могут увеличиться расходы по обслуживанию производства);
  • при снижении косвенных (условно-постоянных) расходов: эти категории затрат обычно имеют наибольший удельный вес в составе себестоимости, хотя не относятся непосредственно к выполнению работ на производстве. Поэтому самым эффективным способом снижения себестоимости единицы продукции или выполнения работ является сокращение именно косвенных расходов. Здесь каждое предприятие вольно поступать так, как считает нужным: арендовать помещение не в центре города, а на окраине; сократить издержки на хозяйственные нужды, содержание зданий, сооружений непроизводственного характера; сократить численность не основных производственных работников. Это самый безболезненный способ обеспечить непрерывность производства и сохранить качество продукции (выполнения работ) на должном уровне.

Условно-постоянные издержки (табл. 2) не зависят или слабо зависят от объема производства (амортизационные и коммунальные отчисления, арендная плата, страховые взносы и др.).

Согласно данным табл. 2 ежемесячный размер условно-постоянных расходов составляет 1 404 181,67 руб. (вне зависимости от изменений объема производства).

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Чтобы понять, какой стратегии ценообразования отдать предпочтение, необходимо определить цель установления той или иной цены (выживание, увеличение прибыли, рост объема продаж, захват рынка и т. д.). Кроме того, нужно оценивать объемы реализации при каждом уровне цен, достигнутом в результате реализации каждой из стратегий. Для этого отдел маркетинга должен качественно анализировать рынок сбыта.

ЭТО ВАЖНО

Разработка стратегии ценообразования должна базироваться на издержках (себестоимости), спросе и конкуренции.

Стратегию ценообразования нужно пересматривать в следующих случаях:

  • создается новый продукт;
  • изменяется конкурентная среда;
  • меняются цены на рынке;
  • возрастают издержки на производство продукции и др.

В литературе представлено множество стратегий ценообразования, рассмотрим основные из них.

Стратегия максимальной цены

В основе этой стратегии лежит установление цены на предельно высоком уровне. Такое формирование цены чаще всего сопровождается сокращением объема реализации. При этом выручка от реализации меньшего количества продукции, но по большей цене, должна покрывать все издержки, связанные с уменьшением объема реализации. Цена должна быть установлена на таком предельно допустимом уровне, чтобы приобретение товара оставалось доступным для потенциальных покупателей того сегмента рынка, на который ориентировано предприятие.

Немаловажный фактор успеха реализации данной стратегии — уникальность продукции. В то же время не стоит забывать о конкурентах. Если они смогут предоставить потенциальным покупателям аналогичную продукцию, но по более выгодной цене, то предприятие со стратегией максимизации цены может потерять спрос на товар. Исключением могут быть только компании, которые давно зарекомендовали себя на рынке, имеют свой круг покупателей, готовых платить больше за известный им бренд.

Рассмотрим реализацию данной стратегии на примере компании «Альфа» (табл. 3).

Таблица 3. Реализация стратегии максимизации цены

Показатель

Исходные данные

Среднерыночная цена

Стратегия максимальной цены

Постоянные издержки на любой объем продукции, руб.

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

Переменные издержки (в графе исходных данных указаны на единицу продукции), руб.

15 655,94

49 942 448,60

36 008 662,00

Цена за единицу продукции, руб.

х

24 000,00

32 000,00

Объем реализации в месяц, шт.

х

3190

2300

Выручка от реализации, руб.

х

76 560 000,00

73 600 000,00

Прибыль (убыток) от реализации, руб.

х

25 213 369,73

36 187 156,33

В данном случае условно-постоянные издержки остаются на уровне 1 404 181,67 руб. вне зависимости от изменения цены и объема реализации. Изменению подвергаются только условно-переменные расходы.

При цене продажи единицы продукции в 24 000 руб. (среднерыночная цена) и объеме реализации 3190 ед. прибыль составит 25 213 369,73 руб., при максимальной цене в 32 000 руб. и объеме реализации 2300 ед. — 36 187 156,33 руб. Несмотря на спад спроса почти на 30 % прибыль увеличится на 30,03 % за счет высокой выручки от реализации.

Нужно отметить, что такой метод несет в себе большое количество рисков. В первую очередь риски связаны с еще большим снижением спроса в результате деятельности конкурентов или некорректно проведенного анализа продаж. Разница в цене между среднерыночной и сформированной предприятием в 25 % может быть установлена только на уникальные товары. Если свойства товара за 24 000 руб. и за 32 000 руб. идентичны, то вероятнее всего, что покупатели станут приобретать товар за 24 000 руб.

Стратегия ценообразования с ориентацией на конкурентов

Конкурентная стратегия на данный момент является одной из самых распространенных. Суть стратегии: цены на продукцию устанавливаются на уровне аналогичных товаров конкурентов со схожими характеристиками. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, но не более 3–5 %.

Наибольшее распространение такая стратегия имеет среди предприятий, которые еще не захватили свой сегмент рынка и пока не могут сделать выводы о его потребностях. Часто конкурентную стратегию применяют, если на стратегию максимальной цены предприятие не может пойти по той причине, что покупатели не станут переплачивать за представленную на рынке продукцию. При таком ценообразовании значение цены как маркетингового инструмента сводится к минимуму, и нужно завоевывать рынок другими способами:

  • проведение рекламных акций;
  • установление скидок;
  • распродажи;
  • введение дисконтной и/или бонусной системы для постоянных покупателей.

Рассмотрим рыночные цены конкурентов компании «Альфа» (табл. 4).

Таблица 4. Рыночные цены конкурентов за единицу аналогичной продукции

Предприятия-конкуренты

Рыночная стоимость за единицу продукции, руб.

ООО «Альфа»

23 400,00

ООО «Бета»

22 700,00

ООО «Гамма»

25 200,00

ООО «Омега»

26 100,00

ООО «Сигма»

25 900,00

ООО «Тета»

23 300,00

Средняя цена

24 433,33

Согласно стратегии ценообразования с ориентацией на конкурентов идеальной политикой будет установление рыночной цены в диапазоне от 24 000 до 25 000 руб. Прежде чем сформировать окончательную цену, необходимо проанализировать спрос на товар в зависимости от установленной цены. Представим результаты анализа с шагом в 100 руб. (табл. 5).

Таблица 5. Сводная таблица соотношения рыночной цены и ожидаемого спроса на товар

Показатель

Исходные данные

Цена, руб.

24 000,00

24 100,00

24 200,00

24 300,00

24 400,00

24 500,00

24 600,00

24 700,00

24 800,00

24 900,00

25 000,00

Постоянные издержки на любой объем продукции, руб.

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

Переменные издержки (в графе исходных данных указаны на единицу продукции), руб.

15 655,94

49 942 448,60

49 472 770,40

49 003 092,20

47 280 938,80

47 124 379,40

46 967 820,00

46 341 582,40

46 028 463,60

45 871 904,20

44 932 547,80

44 149 750,80

Объем реализации в месяц, шт.

х

Выручка от реализации, руб.

х

76 560 000,00

76 156 000,00

75 746 000,00

73 386 000,00

73 444 000,00

73 500 000,00

72 816 000,00

72 618 000,00

72 664 000,00

71 463 000,00

70 500 000,00

Прибыль (убыток) от реализации, руб.

х

25 213 369,73

25 279 047,93

25 338 726,13

24 700 879,53

24 915 438,93

25 127 998,33

25 070 235,93

25 185 354,73

25 387 914,13

25 126 270,53

24 946 067,53

Среднее значение цены конкурентов — 24 400 руб. Если соизмерять эту цену со спросом на продукцию по такой цене, то видно, что прибыль от реализации составит 24 915 438,93 руб. Это меньше прибыли от реализации продукции по цене 24 100 руб. (25 279 047,93 руб.). Значит, оптимальный вариант цены — 24 100 руб. При такой рыночной цене можно получить наибольшую прибыль за счет оборота.

Стратегия низкой цены

Применяя эту стратегию, предприятие устанавливает очень низкие цены на предлагаемую продукцию. Часто такая стратегия действий заставляет другие предприятия участвовать в гонке цен, чтобы перебить минимальную цену и заполучить больший объем реализации.

Для наиболее успешной реализации предприятия устанавливают низкие цены на товары, которые уже пользуются большим спросом у потребителей, не приверженных определенной марке или бренду.

ЭТО ВАЖНО

Данная стратегия не распространяется на товары повседневного спроса. Объяснение этому простое: при покупке повседневных товаров потребители не сильно обращают внимание на цену, следовательно, ожидаемого роста спроса не будет. Значит, и разница в прибыли между стандартной ценой и заниженной будет незначительной.

В некоторых случаях предприятия устанавливают такие низкие рыночные цены, что конкуренты в силу своих сложившихся издержек не могут пойти на подобные снижения. Тогда такая стратегия особенно выгодна. Чаще всего ее применяют на начальном этапе для привлечения покупателей и захвата рынка (по этой причине стратегию называют и прорывом на рынок). После завоевания необходимого сегмента рыночную цену постепенно увеличивают, выравнивая ее с конкурентами.

Согласно данным табл. 5 самая низкая цена конкурентов компании «Альфа» — 22 700 руб. (ООО «Бета»). Рассмотрим возможные варианты установления еще более низкой цены (табл. 6).

Таблица 6. Стратегия низкой цены

Показатель

Исходные данные

Минимальная цена, руб.

22 500,00

22 000,00

21 500,00

21 000,00

20 500,00

20 000,00

Постоянные издержки на любой объем продукции, руб.

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

Переменные издержки (в графе исходных данных указаны на единицу продукции), руб.

15 655,94

67 633 660,80

69 042 695,40

69 982 051,80

70 764 848,80

72 173 883,40

73 269 799,20

Объем реализации в месяц, шт.

х

Выручка от реализации, руб.

х

97 200 000,00

97 020 000,00

96 105 000,00

94 920 000,00

94 505 000,00

93 600 000,00

Прибыль (убыток) от реализации, руб.

х

28 162 157,53

26 573 122,93

24 718 766,53

22 750 969,53

20 926 934,93

18 926 019,13

Как видно из табл. 6, оптимальным вариантом будет установление цены на уровне 22 500 руб., что на 200 руб. ниже минимальной рыночной цены конкурентов. Последующее снижение с соразмерным ростом объема реализации не позволит достигнуть наивысших показателей по прибыльности.

Установив цену продажи единицы изделия в 22 500 руб., предприятие сможет получить прибыль в размере 28 162 157,53 руб., что превысит размер прибыли, полученной от реализации стратегии среднерыночных цен (при установлении цены на уровне 24 100 руб.).

РАСЧЕТ БЕЗУБЫТОЧНОГО ОБЪЕМА РЕАЛИЗАЦИИ

При любом планировании велика вероятность допустить погрешности, поэтому при планировании продаж нужно уделять должное внимание расчету безубыточного объема реализации, при котором предприятие перестанет быть прибыльным, но и не станет убыточным. Такое значение в экономике называется точкой безубыточности.

В таблице 7 представлен расчет точки безубыточности для каждой рассмотренной стратегии.

Таблица 7. Расчет точки безубыточности

Показатель

Исходные данные

Стратегия максимальной цены

Стратегия ценообразования с ориентацией на конкурентов

Стратегия низкой цены

Постоянные издержки на любой объем продукции, руб.

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

1 404 181,67

Переменные издержки (в графе исходных данных указаны на единицу продукции), руб.

15 655,94

1 346 410,84

2 598 886,04

3 209 467,70

Цена за единицу продукции, руб.

х

32 000,00

24 100,00

22 500,00

Планируемый объем реализации в месяц, шт.

х

Безубыточный объем реализации в месяц, шт.

х

Выручка от реализации, руб.

х

2 752 000,00

4 000 600,00

4 612 500,00

Прибыль (убыток) от реализации, руб.

х

1407,49

–2467,71

–1149,37

Безубыточный объем продаж составляет:

  • для стратегии максимальной цены — 86 ед. При реализации такого количества продукции предприятие получит небольшую прибыль — 1407,49 руб.;
  • для стратегии ценообразования с ориентацией на конкурентов — 166 ед. В данном случае компания получит убыток в размере 2467,71 руб. и лишь с 167-й реализованной единицы начнет получать прибыль;
  • для стратегии низкой цены — 205 ед. При таком количестве предприятие получит убыток в размере 1149,37 руб., а с 206-й ед. станет прибыльным.

При расчете точки безубыточности сумма условно-постоянных и условно-переменных расходов приблизительно равна размеру выручки от реализации. Именно при таком раскладе не будет ни прибыли, ни убытка.

Немаловажным является анализ и мониторинг порога безубыточности, то есть разницы между безубыточным и планируемым объемом продаж. В рассматриваемом случае беспокоиться не стоит, так как разница значительная:

  • для стратегии максимальной цены — 2214 ед.;
  • для стратегии ценообразования с ориентацией на конкурентов — 2994 ед.;
  • для стратегии низкой цены — 4115 ед.

На основании проведенного анализа можно сделать вывод: самой безопасной с точки зрения безубыточного объема реализации является стратегия минимальной цены, так как при наименьшей цене наблюдается самый высокий спрос.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ

Прежде чем выбрать стратегию ценообразования, необходимо:

  • установить тип товара, на каком этапе жизненного цикла он находится;
  • провести анализ рынка (сегмента рынка), покупательской способности потенциальных потребителей, ценовой политики конкурентов;
  • определить цель использования той или иной стратегии.

Применяя любую из стратегий, нужно помнить, что в современном мире существуют запрещенные приемы в ценообразовании:

  • монополизм — установление монопольно высоких цен и получение завышенных показателей прибыли;
  • демпинг — установление сильно заниженных рыночных цен с целью исключения с рынка конкурентов;
  • заключение соглашений с конкурентами по установлению высоких рыночных цен (при таком условии у покупателей нет выбора по ценовому критерию, они вынуждены покупать продукцию по завышенным ценам).

22. Основные стратегии ценообразования

Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий:

1) стратегия высоких цен. Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» – получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и которые готовы купить его по цене, значительно превышающей нормальную рыночную стоимость.

Данная стратегия используется, если фирма уверена, что есть группа покупателей, которая предъявит платежеспособный спрос на товар, реализующийся по завышенной цене. Стратегия высоких цен оправдана, если:

а) в ближайшее время гарантировано отсутствие конкуренции;

б) издержки по освоению нового рынка для конкурентов слишком велики;

в) сырье, материалы или комплектующие нового товара ограничены;

г) реализация новых товаров трудна.

Ценовая политика в условиях применения данной стратегии заключается в максимизации прибыли до того времени, пока на рынке не появятся конкуренты;

2) стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. Данная стратегия применяется на всех стадиях жизненного цикла товара за исключением стадии падения и типична для фирм, которые ставят целью получение прибыли в долгосрочном периоде. Эта стратегия считается справедливой, так как не вызывает «войны цен», не оставляет фирмам возможности наживаться на покупателях, позволяет получать норму прибыли на вложенный капитал;

3) стратегия низких цен, или ценового прорыва.

Может использоваться на любой стадии жизненного цикла товара. Она наиболее эффективна, если спрос обладает высокой эластичностью по цене.

Используется для:

а) проникновения на рынок, максимизации доли рынка сбыта товара (политика вытеснения);

б) повышения загрузки производственных мощностей;

в) избежания банкротства.

Цель применения стратегии низких цен – получение прибыли в долгосрочном, а не в краткосрочном периоде;

4) стратегия целевых цен. Используется, как правило, крупными корпорациями. Как бы ни изменялись цены на товар, при данной стратегии объемы реализации товара и прибыль остаются неизменными. Прибыль является в данной ситуации целевой величиной;

5) стратегия льготных цен. Применяется с целью увеличения объемов продаж на стадии падения жизненного цикла товара. Осуществляется при помощи различных скидок к основной цене;

6) стратегия «связанного» ценообразования. Состоит в том, что при установлении цены на товар фирма ориентируется на цену потребления (цена товара плюс затраты на его эксплуатацию);

7) стратегия «следования за лидером». Данная стратегия состоит не в установлении цены на товар строго равной цене на товар лидирующей фирмы, а в том, что цена лидера учитывается при установлении цены.

Цена может устанавливаться выше или ниже цены фирмы—лидера, но в определенных границах, которые устанавливаются качественным и техническим превосходством.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читать книгу целиком
Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Стратегия льготных цен

  • Стратегия «дифференцированных цен «

    Эта стратегия эффективна при легко сегментируемом внешнем рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателями дифференцированных цен. Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках международного рынка по различным ценам….
    (Маркетинг в коммерции)

  • Виды стратегий политики цен

    Стратегии политики цен разнообразны, что объясняется множеством ситуаций, в которых действуют предприятия и которые требуют от них реакции на их изменение, а также целями предприятия. Рассмотрим виды и цели стратегий политики цен. Стратегия высоких цен. Эта стратегия в маркетинге называется стратегией…
    (Маркетинг)

  • Эта стратегия эффективна при легко сегментируемом внешнем рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателями дифференцированных цен. Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках международного рынка по различным ценам….
    (Маркетинг в коммерции)
  • Стратегии политики цен разнообразны, что объясняется множеством ситуаций, в которых действуют предприятия и которые требуют от них реакции на их изменение, а также целями предприятия. Рассмотрим виды и цели стратегий политики цен. Стратегия высоких цен. Эта стратегия в маркетинге называется стратегией…
    (Маркетинг)
  • Стратегия единой цены

    Поскольку монополист, не применяющий ценовой дискриминации, должен назначать единую цену на свои изделия для всех покупателей, он вынужден устанавливать эту цену не на слишком высоком уровне. Если предельные издержки фирмы для спроса более состоятельных потребителей слишком высоки, то фирма соответственно…
    (Теория отраслевых рынков)

  • Тенденции к выравниванию цен на одинаковые товары. Закон единой цены

    Международная специализация стимулирует каждую страну изымать ресурсы из тех видов деятельности, в которых она не имеет сравнительного преимущества, и направлять их туда, где они принесут больший результат. Например, США будут изымать ресурсы из производства кофе, направляя их в производство стали. Бразилия…
    (Мировая экономика и международные экономические отношения)

  • Стратегия гибких цен

    Стратегия гибких цен основана на общей стратегии дифференциации, которая связана с выделением отдельных целевых групп покупателей. Эту стратегию применяют как для отдельных товаров, так и для всего ассортимента в целом. Принцип назначения гибких цен позволяет не только и не столько учесть различные…
    (Ценообразование)

  • Ценовая политика и стратегия предприятия. Взаимосвязи цен и издержек предприятия

    Ценовая политика — это система стандартных принципов и правил формирования цен на товары и услуги предприятия при осуществлении типовых хозяйственных операций. Предприятия, преследуя различные цели, при формировании цен на продукцию и услуги могут придерживаться различной ценовой политики: монопольных…
    (Экономика предприятий агропромышленного комплекса)

  • Ценовая политика — это система стандартных принципов и правил формирования цен на товары и услуги предприятия при осуществлении типовых хозяйственных операций. Предприятия, преследуя различные цели, при формировании цен на продукцию и услуги могут придерживаться различной ценовой политики: монопольных…
    (Экономика предприятий агропромышленного комплекса)
  • Ценовая политика — это система стандартных принципов и правил формирования цен на товары и услуги предприятия при осуществлении типовых хозяйственных операций. Предприятия, преследуя различные цели, при формировании цен на продукцию и услуги могут придерживаться различной ценовой политики: монопольных…
    (Экономика предприятий агропромышленного комплекса)
  • (Инновационный менеджмент)
  • Стратегия «ценового лидера «

    Она использует механизм ценообразования ведущей фирмы, компании-производителя. Это имеет свои преимущества для фирм-последователей. Стратегия «дифференцированных цен » Эта стратегия эффективна при легко сегментируемом внешнем рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателями…
    (Маркетинг в коммерции)

About the author

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *