Ценовая модель

Модели ценообразования

Понятие ценообразования

Определение 1

Ценообразование – это процедура установления цен на товары или услуги, которые планирует реализовать предприятие.

Ценообразование – это сложный процесс анализа и учета всех факторов, которые влияют на цены. Такие факторы могут быть внешними:

  • ситуация на рынке (спрос и предложение, покупательская способность);
  • инфляция;
  • особенности налогового и прочего законодательства;
  • и т.д.

Также влияют и внутренние факторы:

  • особенности производства (сырье для производства, условия производства, упаковки и хранении);
  • географическое месторасположение производства (удаленность от поставщиков сырья или покупателей);
  • организационная структура сбыта;
  • и т.д.

Ценообразование имеет цель установить такую цену, которая бы отвечала следующим условиям:

  1. Цена должна покрывать все расходы на производство и реализацию товара или услуги.
  2. Цена должна приносить прибыль предприятию.
  3. Цена должна учитывать цены конкурентов.
  4. Цена должна учитывать характер рынка, где реализуется товар или услуга.

Готовые работы на аналогичную тему

  • Курсовая работа Модели ценообразования 470 руб.
  • Реферат Модели ценообразования 240 руб.
  • Контрольная работа Модели ценообразования 230 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость Замечание 1

В каждом отдельном случае на цену при ценообразовании влияют и специфические факторы, которые необходимо учесть и предвидеть появление новых.

Модели ценообразования

На сегодняшний день, сформировалось несколько моделей ценообразования, которые применяют предприятия на практике. Все модели можно разделить на три группы:

  1. Модели ценообразования, которые учитывают затраты на производство и реализацию. Так, модели ценообразования данной группы следующие:

    • Модель полных затрат. При данной модели ценообразования, учитывают абсолютно все затраты на производство и реализацию (постоянные и переменные, прямые и косвенные). Важной особенностью данной модели, является обязательное превышение цены над затратами.
    • Модель возврата инвестиций. При данной модели, цену рассчитывают таким образом, чтобы она обеспечила возврат вложенных в производство и реализацию средств.
    • Недостатком такой модели, является отсутствие ориентации на цены конкурентов, спрос на товар и покупательскую способность, что не приводит к формированию оптимальной цены.
    • Модель маржинальных затрат. При данной модели, в расчет берут условно переменные и условно постоянные затраты на производство и реализацию товара для получения маржинальной прибыли. Данная модель ценообразования в обязательном порядке учитывает спрос на товар, что делает ее эффективной.
  2. Модели ценообразования, которые учитывают спрос и интерес потребителей. Модели ценообразования данной группы учитывают такие факторы как:

    • покупательская оценка товаров;
    • уровень и характер конкуренции на рынке;
    • спрос и предложение.

    Наиболее часто применяются модели по ощутимой ценности товара (когда товару присваивается высокая покупательская оценка) и тендерный метод.

  3. Модели, которые учитывают конкурентную среду.

    Модели ценообразования из данной группы ориентированы на цены и качество товаров конкурентов. Предприятие может выбрать одно из следующих направлений при ценообразовании:

    • приспособление к рыночным ценам;
    • постепенное занижение цен от цен конкурентов;
    • постепенное повышение цен из-за роста имиджа компании и улучшения характеристик товара.

    Все три направления можно применять комплексно. В таком случае, метод ценообразования называют методом калькуляционного выравнивания. Суть такой модели заключается в том, что доход от реализации одних товаров должен покрывать убытки от реализации других товаров.

  4. Модель целевых затрат. Данная модель ценообразования подразумевает планирование затрат и установление нормативов для того, чтобы при рыночной цене товара, его реализация обеспечила бы прибыль предприятию.

Процесс ценообразования

В ценовой политике каждой компании важную роль играет выбор модели ценообразования. Данный процесс должен быть ориентирован на спрос и его эластичность, цены конкурентов и издержки.
Издержки устанавливают нижний уровень цен, а также цены на товары-заменители и аналогичные товары.
Цены конкурентов являются ориентиром на предполагаемую стоимость, а спрос устанавливает верхнюю границу цены на определённый вид товара или услуги.

Условия ценообразования

При выборе необходимой модели ценообразования нужно выполнять три очень важных условия:
1. Каждая организация должна обеспечить свою деятельность финансовыми ресурсами. Т.е. цена на товары или услуги должна покрывать все виды затрат фирмы, которые связаны с её деятельностью.
2. Предприятие должно не только покрывать свои затраты, но и получать максимальную или достаточную прибыль.
3. Цена, которую потребитель согласен заплатить за товар или услугу, очень зависит от цен конкурентов на такие товары.

Классификация моделей образования

Рассмотрим модели ценообразования более подробно.

Модели ценообразования, которые ориентированы на издержки

Главной задачей стратегии ценообразования, ориентированной на издержки, является покрытие всех или весомой части затрат.
Расчёт издержек производится исходя из данных производственного планирования и учёта, т.е. из расчёта себестоимости товаров и услуг.
Основными моделями ценообразования, ориентированными на издержки, являются:
— модель маржинальных издержек;
— модель полных издержек;
— модель рентабельности инвестиций.
Суть модели маржинальных издержек состоит в отдельном учёте условно постоянных и условно переменных затрат.
Формирование цены производится посредством добавления к сумме переменных затрат суммы, которая покрывает условно постоянные затраты и обеспечивает достаточную прибыль.
Модель полных издержек заключается в превышении стоимости товара над издержками. При этом достигается необходимый уровень прибыльности.
Суть модели рентабельности инвестиций заключается в установлении таких цен на товары и услуги, которые бы обеспечили должный уровень возврата инвестиций.

Модели ценообразования, ориентированные на потребителей

Очень часто на предприятиях применяются такие модели ценообразования:
— тендерный метод;
— метод ценообразования по ощущаемой стоимости.
Метод тендерного ценообразования направлен на покупательское восприятие цены в сравнении с ценами конкурентов. Для того чтобы компания смогла выиграть тендер, ей необходимо правильно установить цены на свои товары и услуги.
Ценообразование по ощущаемой стоимости заключается в формировании цены, основываясь на покупательской оценке товара или услуги. Для определения покупательской оценки применяются специальные методики.

Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов

В зависимости от количества конкурентов, однородности продукта и структуры рынка предприятие выбирает одну из моделей ценообразования:
— приспособление к существующей цене;
— последовательное повышение цен;
— последовательное занижение цен.
Данные модели ценообразования могут использоваться отдельно друг от друга, но существует метод, который связывает их между собой. Он называется методом калькуляционного выравнивания и применяется при определении цен на большое количество товаров.
В рамках ценовой конкуренции может использоваться огромное количество моделей ценообразования. Самым популярным среди них является модель ценообразования по существующим ценам, суть которой заключается в изучении цен конкурентов и меньшем акцентировании внимания на своих издержках и спросе на товар.

Цепочка добавленной стоимости

Цепочка добавленной стоимости (известная также как система бизнеса) представляет собой описательную модель, которая применяется для подробного освещения последовательности оперативных и функциональных действий. ЦДС применяется для того, чтобы описать производственные стадии товара.
Такая цепочка показывает, что звенья цепи находятся не в конкурентных отношениях друг с другом, а в тесном сотрудничестве, направленном на достижение одной общей цели. Каждое звено в ценовой цепочке представляет собой предприятие (компанию), которое добавляет свою цену к конечному продукту (услуге). Продукт (услуга) считается законченным только тогда, когда он достигает финальной стадии этой цепи.
Цепочки добавленной стоимости также можно применять для описания других видов деятельности, как, например, процесса доведения законченного продукта до рынка (например, производитель – грузоперевозчик – оптовый торговец – другой грузоперевозчик – магазин). Каждое звено цепочки почти всегда имеет свою собственную внутреннюю ценовую цепочку (например, поставщик сырья должен сначала купить лицензию на разработку, например, месторождения, провести геолого-разведочные работы, бурение скважин, затем добычу, очистку и переработку сырья для окончательной продажи).
Любое отдельное звено в этой цепи может искать возможности выполнения задач, присущих другим звеньям цепи, для получения большей доли прибавочной стоимости. И если одна и та же компания осуществляет деятельность, присущую всем звеньям цепи, то про такую компанию говорят, что она «полностью вертикально интегрированная».
Для описания одного и того же процесса можно использовать множество ценовых цепочек. Это производится путем расчленения на отдельные составляющие всех стадий, задействованных в доведении продукта до потребителя. В результате, для достижения большей эффективности производства параллельно могут действовать две и более ценовых цепочки.

Сеть создания добавленной стоимости Value Net

Концепция сети создания добавленной стоимости (Value Net), предложенная Бранденбургером и Нейлбуффом, характеризует все отношения и связи между игроками в бизнесе.
Согласно традиционному пониманию, компания производит свой товар, используя комплектующие от поставщиков, и затем конкурирует с другими производителями для того, чтобы завоевать потребителя. Вместе с моделью Value Net Бранденбургер и Нейлбуфф вводят и новое понятие в бизнесе – «комплементоры» (компании которые производят сопутствующие, а не конкурирующие продукты – например, программное обеспечение сопутствует компьютерной технике).
Value Net подчеркивает элемент симметрии в отношения и связях. Например, конкуренты и комплементоры взаимодействуют с потребителями и поставщиками. Покупатели взаимодействуют одновременно и с другими поставщиками. И если эти поставщики делают товары или услуги этой компании более ценными для покупателей, то эти компании являются комплементорами. Если они делают товары и услуги компании менее ценными, они являются конкурентами.
Так же и в случае, когда поставщик компании продает свой продукт и другим покупателям. Эти другие покупатели могут быть или конкурентами, или комплементорами компании. Это зависит от того, как позиция этих покупателей сказывается на поставщике: становится ли его продукция или услуги дороже или дешевле для его рассматриваемой компании-потребителя. Все, что относится к покупателям, применяется к поставщикам. И все, что относится к конкурентам, применяется обратным образом к комплементорам.

Четыре основных роли в Value Net

Здесь важно помнить, что такие названия, как покупатель/потребитель, поставщик, конкурент или комплементор, обозначают ту роль, которую исполняет та или иная компания, причем одна и та же компания может одновременно выступать в нескольких ролях. Для того чтобы разработать и внедрить эффективную стратегию, компания должна понимать интересы всех четырех ролей, которые каждый игрок/участник может исполнять.
В то время как модель «Пять сил Портера» зачастую ассоциируется с вопросами конкуренции между пятью типами игроков в отрасли, Бранденбургер и Нейлбуф прибавляют к модели Портера шестую силу, так называемых комплементоров. Эта шестая сила не является более важной, чем остальные пять, но все же важность ее значительна, хотя часто ее и недооценивают.
Еще одно различие между Value Net и пятью силами заключается в том, что Портер сосредотачивает свое внимание на распределении добавленной ценности, в то время как Value Net обращает внимание как на распределение, так и на увеличение добавленной ценности.
Распределение конечного продукта – это игра с нулевой суммой, и здесь победа определяется относительной силой участников игры. Value Net подчеркивает двойственный аспект конкуренции и кооперации.
Компании работают со своими покупателями, поставщиками и комплементорами для того, чтобы создать ценность (обоюдовыгодное сотрудничество). В то же время эти же компании находятся в конкурентной борьбе со своими покупателями, поставщиками, конкурентами и комплементорами для того, чтобы получить свою порцию при распределении ценности (победитель/проигравший). Такое сочетание конкуренции и кооперации Бранденбургер и Нейлбуфф называли «конперация».

Ссылки

  1. Иван Шалин: Системный подход к продажам

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти

5.4 Модели ценовой политики

  • •Министерство образования республики беларусь
  • •Введение
  • •Программно-информационный блок выписка из учебНой програмМы
  • •Тематический план
  • •Тема 8. Маркетинг информационных услуг
  • •Тема 9. Маркетинг образовательных услуг
  • •Тема 10. Маркетинг транспортных услуг
  • •Тема 11. Маркетинг сервисных услуг
  • •Тема 12. Маркетинг страховых услуг
  • •Тема 13. Маркетинг на рынке ценных бумаг
  • •Тема 14. Маркетинг на рынке недвижимости
  • •Тема 15. Маркетинг биржевых услуг
  • •Тема 16. Маркетинг гостиничных услуг
  • •Учебно-методический блок
  • •Тема 1 рынок услуг в современной экономике
  • •Значение услуг в современной экономике
  • •1.2 Особенности рынка услуг
  • •1.3 Сущность и классификация услуг
  • •1.4 Характеристики услуг
  • •1.5 Специфика маркетинга услуг
  • •Глоссарий
  • •Тренинг умений
  • •Вопросы для самопроверки
  • •Тема 2 Система предоставления услуг
  • •2.1 Специфика системы предоставления услуг и пути согласования спроса и предложения
  • •2.2 Регулирование сферы услуг
  • •2.3 Покупательские риски в сфере услуг
  • •Глоссарий
  • •Тренинг умений
  • •Вопросы для самопроверки
  • •Тема 3 Маркетинговые исследования в сфере услуг
  • •3.1 Сущность и основные направления маркетинговых исследований
  • •3.2 Анализ внешней среды и исследование рынка услуг
  • •3.3 Сегментирование рынка услуг и выявление целевого рынка
  • •3.4 Исследование конкурентов и позиционирование услуги на рынке
  • •Глоссарий
  • •Тренинг умений
  • •Вопросы для самопроверки
  • •Тема 4 Формирование услуги на рынке
  • •4.1 Сущность политики услуг
  • •4.2 Ассортимент и номенклатура услуг
  • •4.3 Жизненный цикл услуги
  • •4.4 Создание новой услуги и ее качество
  • •Глоссарий
  • •Тема 5 Ценовая политика в сфере услуг
  • •5.1 Значение ценовой политики. Функции цены
  • •5.2 Факторы, влияющие на уровень цен
  • •5.3 Технология формирования ценовой политики
  • •5.4 Модели ценовой политики
  • •5.5 Стратегии рыночного ценообразования
  • •5.6. Установление окончательной цены
  • •Глоссарий
  • •Тренинг умений
  • •Вопросы для самопроверки
  • •Тема 6 Система продвижения услуг
  • •6.1 Факторы, оказывающие влияние на систему продвижения услуг
  • •6.2 Формирование системы продвижения услуг
  • •6.3 Процесс творческой продажи услуги
  • •6.4 Реклама
  • •Глоссарий
  • •Тренинг умений
  • •Вопросы для самопроверки
  • •Список рекомендуемых источников
  • •Текущий контрольный тест
  • •Тема 7 Маркетинг туристических услуг
  • •7.1 Общее понятие, объект и субъекты маркетинга туристических услуг
  • •7.2 Классификация направлений и виды туризма
  • •7.3 Положительные и отрицательные эффекты развития туризма. Мировая география туризма
  • •7.4 Направления маркетинговых мероприятий
  • •Глоссарий
  • •Тренинг умений
  • •Вопросы для самопроверки
  • •Тема 8 Маркетинг информационных услуг
  • •8.1 Значение и сущность информационных услуг
  • •8.2 Рынок информационных услуг и продуктов
  • •8.3 Технология коммерческого распространения информации и организация информационного маркетинга
  • •8.4 Анализ информационного рынка
  • •8.5 Сегментация информационного рынка
  • •8.6 Формирование ценовой политики на рынке информационных услуг
  • •8.7 Методы продвижения информационных услуг на рынок
  • •8.8 Маркетинг в Интернет
  • •Глоссарий
  • •Тренинг умений
  • •Вопросы для самопроверки
  • •Тема 9 маркетинг образовательных услуг
  • •9.1 Образовательная услуга: понятие, классификация
  • •9.2 Потребители и продавцы, емкость и конъюнктура рынка образовательных услуг
  • •9.3 Содержание маркетинга образовательных услуг
  • •Глоссарий
  • •Тренинг умений
  • •Вопросы для самопроверки
  • •Тема 10 маркетинг транспортных услуг
  • •10.1 Особенности транспорта как объекта маркетинга
  • •10.2 Виды транспорта и их конкурентные характеристики
  • •10.3 История развития видов транспорта и конкуренция между ними с позиций теории жизненного цикла
  • •10.4 Особенности маркетинга транспортных услуг
  • •Глоссарий
  • •Тренинг умений
  • •Вопросы для самопроверки
  • •Тема 11 маркетинг сервисных услуг
  • •11.1 Сущность сервиса. Классификация сервисных услуг
  • •11.2 Особенности маркетинга сервисных услуг
  • •Глоссарий
  • •Тренинг умений
  • •Вопросы для самопроверки
  • •Тема 12 маркетинг страховых услуг
  • •12.1 Понятие страхового маркетинга. Страховая услуга
  • •12.2 Страховой рынок и система сбыта
  • •12.3 Маркетинговые исследования страхового рынка
  • •12.4 Управление и планирование в страховом маркетинге
  • •Глоссарий
  • •Тренинг умений
  • •Вопросы для самопроверки
  • •Тема 13 Маркетинг на рынке ценных бумаг
  • •13.1 Рынок ценных бумаг, виды, классификация услуг
  • •13.2 Основные направления маркетинговой деятельности на рынке ценных бумаг
  • •Глоссарий
  • •Вопросы для самопроверки
  • •Тема14 Маркетинг на рынке недвижимости
  • •14.1 Основные понятия, особенности и проблемы формирования рынка недвижимости
  • •14.2 Классификация объектов недвижимости и сегментация рынка
  • •14.3 Принципы формирования цен на рынке жилья в городе
  • •14.3.1 Виды стоимости, концепции стоимости жилья
  • •14.3.2 Определение рыночной цены жилья на вторичном рынке
  • •Глоссарий
  • •Тренинг умений
  • •Вопросы для самопроверки
  • •Тема 15 Маркетинг биржевых услуг
  • •15.1 Значение и сущность биржевых услуг
  • •15.2 Особенности биржевых услуг
  • •15.3 Основные направления развития маркетинга торгово-посреднических услуг
  • •Глоссарий
  • •Вопросы для самопроверки
  • •Тема 16 Маркетинг гостиничных услуг
  • •16.1 Значение и классификация гостиничных услуг
  • •16.2 Особенности маркетинга гостиничных услуг
  • •16.3 Основные направления маркетинговой деятельности в гостиничной отрасли
  • •Глоссарий
  • •Тренинг умений
  • •Вопросы для самопроверки
  • •Текущий контрольный тест
  • •Список рекомендуемых источников
  • •Контрольный блок итоговый контрольный тест по дисциплине
  • •Вопросы к экзамену
  • •Список использованных источников

About the author

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *