Воронка в Excel

Этапы воронки продаж: онлайн + оффлайн

В компаниях, которые находятся у нас в консалтинге, мы постоянно считаем цифры. Вернее даже не так.

Мы постоянно заставляем собственников считать и анализировать цифры. А они, в свою очередь, заставляют своих сотрудников.

Практика показывает, что довольно часто поведение людей расходится с ожиданиями, а значит только цифры помогут увидеть истинную картину “Всё хорошо”, “Всё плохо” или “Жить можно”.

Как раз для подсчёта цифр среди множества инструментов нам помогает построение воронки продаж.

В этой статье мы разберем, какие этапы воронки продаж должны быть, по каким критериям их определять, и что это вам даст в итоге.

что такое воронка продаж

Термин воронка продаж существует уже, как минимум, больше 100 лет. Его придумал и ввел в обиход Элайас Сент-Эльмо Льюис (очень сложное имя). Он вывел путь, по которому каждый клиент приходит к покупке:

  1. Знакомство;
  2. Интерес;
  3. Желание;
  4. Действие.

То есть это классический принцип торговли и принятия покупателем решения о покупке. Такая мыслительная воронка или, если говорить маркетинговым термином, “потребительская воронка”.

Как Вы могли заметить, в этих этапах есть очень большая схожесть с формулой AIDA для правильного составления рекламы. Поэтому еще ее часто называют “маркетинговая воронка”.

Нас же все-таки интересует, как работает воронка продаж в условиях реальности, и почему о ней так много все говорят?

Воронка продаж – это путь, который клиент проходит от первого контакта с товаром/услугой до заключения сделки, то есть покупки. И все это разделено по этапам.

В литературе, да и в интернете, я встречал разные схемы воронки продаж. Среди них были и классические 4 этапа, и очень длинные, состоящие более чем из 12.

Я расскажу Вам общие ориентиры, как сделать воронку продаж, и приведу примеры. После изучения статьи, Вы сами поймёте, какой должна быть правильная структура воронки продаж в Вашей компании, какие этапы включать и в какой последовательности. Поехали.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 32 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

Не хочу, не буду

Мы постоянно встречаем бунт на корабле среди продавцов, когда объявляем, что теперь необходима работа с воронкой.

И это нормально, ведь с ней все скрытое сразу становится явным. А разве кто-то из вас так просто желает показать скелетов в своём шкафу?

Сейчас я больше говорю про случаи, когда внедряется воронка продаж в оптовой или в розничной торговле. При внедрении воронки в интернете такого бунта почти нет. Там и так все легко отслеживается, и чаще всего без участия продавцов. В офлайне все иначе.

Сотрудники считают все вручную (зашедших, купивших, прошедших и прочее). За это они нас и Вас будут ненавидеть, хоть и часть процесса сейчас можно легко автоматизировать.

Но весь этот негатив от непонимания, для чего нужна воронка продаж. От непонимания, что в бизнесе обязательно не только считать продажи, прибыль, маржинальность, но и показатели из этапов воронки продаж.

Ведь тем самым можно увидеть слабые места в своей компании и понять, на что нужно сделать акцент в данное время. А, как правило, анализ воронки продаж менеджерам по продажам не нужен, им “не до этого”.

Важно. Сейчас начнется небольшая часть теории, во время чтения которой, Вам покажется, что это не для Вас. Но, не уходите. Дочитайте до конца. Это сделано не случайно. Сначала – основы, а потом примеры.

Классика жанра

Если Вы меня спросите про универсальные этапы продаж в маркетинге (минуя Лестницу Ханта), то можно их изобразить их как уровни, а именно в виде 8 классических последовательных уровней:

  1. Узнавание о предложении. Ваш первый контакт с клиентом;
  2. Определение с выбором. Убеждение клиента выбрать Ваш продукт;
  3. Намерение о приобретении. Формирование задачи купить;
  4. Заключение сделки. Оформление сделки;
  5. Намерение произвести оплату. Тут всё понятно;
  6. Получение продукта. В том числе оценка успешности своей покупки;
  7. Совершение повторной покупки. При условии, что всё понравилось;
  8. Совершение покупок на постоянной основе. При условии, что всё ОЧЕНЬ понравилось.

Выглядит сложно, да? Согласен. Сам при изучении данной методологии (5 лет назад) ломал себе голову, как всю эту “ерунду” можно внедрить в обычном бизнесе. Поэтому простым языком, на примере b2b бизнеса:

  1. Совершение холодных звонков (узнавание о предложении);
  2. Презентация продукта (определение с выбором);
  3. Отправка коммерческого предложения (намерение о приобретении);
  4. Подписание договора и выставление счета (заключение сделки);
  5. Оплата (намерение произвести оплату);
  6. Отгрузка товара (получение продукта);
  7. Повторная покупка;
  8. Совершение покупок на постоянной основе.

Или вот еще один пример, для более типичной ситуации, этапы продаж розничного магазина:

  1. Клиент увидел рекламу (узнавание о предложении);
  2. Зашел в магазин (определение с выбором);
  3. Примерил вещь (намерение о приобретении);
  4. Принял решение ее приобрести (заключение сделки);
  5. Заплатил за нее (намерение произвести оплату);
  6. Получил/начал использовать (получение продукта);
  7. Вернулся за ещё одной покупкой (повторная покупка);
  8. Стал постоянным покупателем (совершение покупок на постоянной основе).

Оценка каждого этапа

Возникает простой и логичный вопрос, как посчитать воронку продаж? Как рассчитать каждый этап? В процентах, штуках или как в той рекламе: “Сколько вешать в граммах?”.

Давайте разберём оценку каждого этапа на примере b2b сектора, где первичный контакт начинается с интернет-воронки, а уже дальше переходит в отдел продаж.

Этап Способ Показатель
1 Узнавание о предложении Контекстная реклама в яндексе Количество переходов в штуках
2 Определение с выбором Оставленная заявка на сайте Количество заявок в штуках
3 Намерение о приобретении Отправка коммерческого предложения Количество отправленных КП в штуках
4 Заключение сделки Согласование и подписание договора Количество выставленных счетов или направленных договоров в штуках
5 Намерение произвести оплату Оплата товара Количество отправленных счетов
6 Получение продукта Отгрузка товара Количество отгрузок в штуках
7 Совершение повторной покупки Повторные покупки Количество повторных отгрузок в штуках
8 Совершение покупок на постоянной основе Постоянные покупки (от 3 покупки и больше) Количество отгрузок в штуках

Промежуток времени, за который Вы определяете данные показатели, чаще всего измеряется либо “В день”, либо в “Месяц”, либо “За квартал”.

Мы, например, “Заявки” измеряем каждый день, а вот “Повторные покупки” мы уже замеряем раз в месяц.

Кстати. Хотите увеличить продажи вдвое и повысить эффективность бизнеса? Тогда скорее внедряйте CRM! Рекомендую Битрикс 24 и Мегаплан (“Megastart” скидка 10% на все + 14 дней бесплатно). Потом спасибо скажете.

КАК СДЕЛАТЬ ВОРОНКУ ПРОДАЖ

Ну вот Вы и выдержали самую скучную, но важную часть этой статьи. Теперь давайте подведём итог, рассмотрим, что с этим чудом Вам делать, и как создать воронку продаж для себя.

Сейчас у Вас наверное возник логичный вопрос, а как вообще выглядит воронка продаж в итоге? Итак, если все заполнить, посчитать и нарисовать,то визуализация воронки продаж будет такой:

Воронка продаж

Получается, на каждом этапе количество действий меньше и меньше, то есть применяется принцип воронки, отсюда и понятие.

Люди теряются, уходят, передумывают на каждом этапе при движении к покупке (сверху-вниз). И уже здесь ясно, какие самые слабые места в Вашей компании. Ну а теперь, переходим к главному – как сделать воронку продаж по шагам.

Шаг 1. Определите свои этапы

Воронка выше построена на примере тех этапов, которые мы рассматривали ранее.

В вашем же случае структура воронки продаж может отличаться, этапы могут быть другие или их может быть больше. Все зависит от количества касаний с потенциальным клиентом и от того, насколько он лоялен к Вашему товару/услуге.

Определить их не сложно. Просто подумайте, какие точки контакта для Вас являются самым важными.

Обычно это те, на которых клиенты принимают свои решения – покупать или нет. Либо если нужна программа максимум, то выписывайте все возможные этапы, на которых клиенты теряются. Для этого Вам нужно знать основные маркетинговые показатели.

Шаг 2. Замеряйте показатели

Здесь начинается самая сложная часть работы. Не выстраивание, а системное заполнение всех этапов воронки.

Ключевое слово – системное (читать постоянное). Ведь по практике именно на этом моменте чаще всего и происходят сбои, так как собственнику не до этого, а менеджеры и маркетологи не хотят перерабатывать, считая, что они и так всё прекрасно видят (бывают исключения).

На такой случай, если “филоните” и Вы и коллеги, то можете внедрить максимально примитивную воронку из 2-4 этапов.

Составить и заполнять такую не составит большого труда. Вот вам офлайн-пример для моделирования:

Пример таблицы для воронки продаж

Шаг 3. Улучшайте и увеличивайте

Это конечно все хорошо, что у Вас есть на руках цифры, но не смотреть же на них просто?! С ними нужно работать, а именно улучшать и увеличивать.

В этом и есть весь смысл воронки продаж – показать слабые места. Рассмотрим пример на каждое это действие.

Пример 1. Увеличить

А теперь магия. Представьте себе ситуацию, что у Вас за месяц происходит 360 750 показов Вашей контекстной рекламы.

На выходе, пройдя все этапы, клиенты приносят 280 303 рубля. А теперь представим себе, что мы просто взяли и увеличили расходы на рекламу на 60%. Тем самым мы увеличили количество показов, которые в результате дали нам 354 545 рублей. А это на 26% больше предыдущей цифры.

Работа с воронкой продаж

Обратите внимание, что увеличив каждый этап воронки на n-ое количество процентов, Вы можете не просто увеличить показатели в продажах, а взорвать их.

И для этого не всегда нужно настолько крупное увеличение в виде 60%, где-то достаточно будет из 1%, сделать 1,2%, и Ваши продажи вырастут в полтора-два раза.

И вот Вам ещё одна страшная картинка, как может выглядеть ещё одна воронка продаж на сайте:

Воронка продаж на сайте

Пример 2. Улучшить

Представим, что Ваш сотрудник ежедневно совершает холодные звонки по скрипту продаж в количестве 30 штук. Из них только 10 успешны, и он доходит до лица принимающего решение.

Все остальные застревают на этапе “Проход секретаря”. А это значит, что конверсия из звонка до связи с ЛПР – 33% (1o из 30). В этом случае правильной стратегией будет не увеличивать количество звонков, а наоборот улучшить показатель конверсии.

Чтобы из 30 дозвонов мы проходили секретарей 66% (20 из 30 ). Такого рода улучшение даст нам удвоение продаж.

Ещё один пример из этого процесса. Менеджеры в месяц выставляют 100 счетов на общую сумму 1 млн рублей (при среднем чеке 10 000 рублей), из которых оплачивается только 50%.

Значит мы берём и делаем всё возможное, чтобы количество оплат выросло до 60%. И скорее всего, для этого не так уж много нужно сделать. А в итоге мы получим на 100 000 рублей больше, просто увеличив один этап на 10%.

Коротко о главном

Итак, подводя итоги, скажу, что главный совет этой статьи не в том, что Вам нужно знать, какие бывают этапы воронки продажи. Он даже не в том, что Вам нужно расписать ее индивидуально под Ваш бизнес.

Главное в том, что многие компании зря пренебрегают этим инструментом, когда он может дать намного больше, чем кажется на первый взгляд.

Иначе получается, что нет никакой разницы: вложите Вы деньги в новую рекламу или нет, инвестируете время на обучение менеджеров или нет.

Поймите, все было сделано зря, если Вы не проводите анализ показателей, и не знаете, насколько увеличилась после этого прибыль или насколько возросла конверсия из этапа в этап. Бизнес – это цифры, с которыми надо постоянно работать, а не только прибыль с маржинальностью.

Как построить воронку продаж в Excel

Раньше мы уже рассказывали, что такое воронка продаж и для чего она нужна, а теперь поговорим, как ее создавать. Для работы с этим маркетинговым инструментом можно использовать специальные программы и приложения. Но самый легкий и бюджетный способ — построить ее в Excel.

Заносим данные в таблицу

Допустим, вы запустили таргетированную рекламу во «ВКонтакте» и хотите посчитать конверсию. Первое, что нужно сделать, — занести в таблицу все этапы продаж и присвоить каждому свое значение.

Рекламу увидели 1000 человек, а до стадии заказа дошли трое.

Считаем конверсию каждого этапа

Потом идем в столбец C и считаем в нем конверсию каждого этапа. В случае с показами и переходами это будет кликабельность или конверсия (CTR). Чтобы узнать, чему она равна, нужно применить формулу:

CTR = количество кликов / количество показов * 100%

По той же формуле рассчитываем показатели для остальных этапов.

Конверсия в воронке продаж.

Строим шаблон

Дальше открываем меню «Вставка» и выбираем в ней команду «Вставить рисунок SmartArt». Из предложенных шаблонов мы выберем инвертированную пирамиду. Хотя при желании можно использовать более оригинальные шаблоны, к примеру объемную воронку.

Шаблон, из которого строится воронка продаж.

После этого на экране появится такая фигура:

Каждый уровень пирамиды соответствует этапу продаж. Для начала подписываем каждый из них. Изначально в шаблон добавлено только три блока, если нужно больше — напишите их название в поле «Добавить текст».

Воронка из четырех этапов.

Кроме названия шагов нам нужно отразить на картинке показатели конверсии. Это делается при помощи кнопки «Добавить маркер» во вкладке «Конструктор».

Объединяем ячейки

Теперь нам нужно объединить вместе данные из ячеек в столбце A и B. Это делается так:

  1. ставим знак «=» в любой свободной области;
  2. кликаем на А1;
  3. вводим комбинацию &» — «&;
  4. кликаем на B1.

В итоге должна получиться ячейка с текстом: «Показы рекламы — 1000». Чтобы применить формулу ко всем этапам, кликните по ячейке и при помощи крестика протяните ее вниз.

Вверху документа обычные ячейки, а внизу — объединенные.

Преобразуем объект SmartArt

Чтобы быстро обновлять показатели в воронке продаж, нужно связать между собой данные из объединенных ячеек и саму пирамиду. Элементы SmartArt статичны, а значит, не подходят для этого. Чтобы работать дальше, нужно преобразовать нашу фигуру в обычную во вкладке «Сброс».

Иногда из-за проблем с параметрами Excel на панели может не оказаться кнопки для преобразования. На этот случай есть еще один лайфхак для преобразования SmartArt. Чтобы связать фигуру с формулой, выполните следующие действия:

  1. кликните по объекту SmartArt;
  2. нажмите Ctrl+А, чтобы выделить все части;
  3. скопируйте пирамиду клавишами Ctrl+C;
  4. нажмите Ctrl+V, чтобы вставить фигуру;
  5. удалите старую диаграмму.

Создаем динамическую фигуру

Теперь можно связывать новую диаграмму и данные о продажах. Делается это так:

  1. кликните по одной из частей диаграммы и выделите в ней весь текст;
  2. перейдите в строку формулы и поставьте знак «=»;
  3. кликните по нужной ячейке с данными.

В нашем случае самую широкую часть пирамиды нужно связать с ячейкой А7, а следующую за ней — с А8. И так по порядку.

По такому же принципу нужно подставить значения конверсии, которые внесены в столбец С.

Воронка, связанная с формулой

Когда все действия выполнены правильно, данные на графике будут меняться автоматически. Если через пару дней число заявок или заказов вырастет, вам не придется перестраивать саму воронку, достаточно будет внести в таблицу новые числа.

Меняем цвет и шрифты

Оформить график по своему вкусу можно сразу при добавлении шаблона или в самом конце. Цвет, контур и стили фигур меняются в разделе «Формат», а настройки шрифта — в главном меню.

Воронка, оформленная разными цветами.

Мы рассмотрели самый простой способ создания воронки продаж, который подходит скорее для внутренней работы. Если вы хотите использовать диаграмму в докладе или презентации, стоит поискать более интересные варианты и уделить больше внимания оформлению. Подробнее о работе с таблицами и возможностями, которые они дают, можно узнать на курсе «Excel Базовый» + «Excel Эксперт».

Курс «Excel» Практический 4-х месячный курс для тех, кто хочет научиться превосходно использовать Excel на работе или в личных целях.

  • Живая обратная связь с преподавателями
  • Неограниченный доступ к материалам курса
  • Стажировка в компаниях-партнёрах
  • Дипломный проект от реального заказчика
  • Гарантия трудоустройства в компании-партнёры для выпускников, защитивших дипломные работы

Воронка продаж наглядно показывает, какие сложности испытывает клиент на каждом этапе взаимодействия с продуктом. Маркетологу нужно не просто научиться строить сам график — гораздо важнее делать на его основе правильные выводы и находить решения.

На курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» вы узнаете, как правильно строить воронку продаж и анализировать ее данные.

Курс «Интернет-маркетолог от Ingate» Учитесь у экспертов в интернет-маркетинге: все занятия ведут ключевые эксперты Ingate в области интернет-маркетинга. Вы научитесь управлять рекламными кампаниями с помощью 10+ каналов digital-рекламы и получите бонусные обучающие модули, не имеющие аналогов в курсах по интернет-маркетингу.

  • Живая обратная связь с преподавателями
  • Неограниченный доступ к материалам курса
  • Стажировка в компаниях-партнёрах
  • Дипломный проект от реального заказчика
  • Гарантия трудоустройства в компании-партнёры для выпускников, защитивших дипломные работы

В этой статье мы по шагам разберем как построить диаграмму воронки продаж в Excel.

Что такое воронка продаж?

Это диаграмма отражающая количество покупателей на каждом из этапов процесса продаж в вашей компании.

Зачем использовать диаграмму воронки продаж?

С ее помощью вы можете оценить эффективность работы вашего отдела продаж на каждом из этапов взаимодействия с клиентами. Например, ваши менеджеры совершили 1000 звонков, которые позволили назначить 800 встреч. По результатам этих встреч фактически удалось провести презентацию 400 клиентам. Из тех клиентов, которым была проведена презентация, совершили покупку 150 клиентов. Разложив эти данные на диаграмме воронки продаж вы сможете оценить на каком из этапов эффективность работы менеджеров наиболее низкая.

5 шагов построения воронки продаж в Excel

1. Подготовка данных. Построение линейчатой гистограммы с накоплением

Для построения воронки продаж мы будем использовать линейчатую гистограмму с накоплением. В основе диапазона данных гистограммы мы будем использовать таблицу с данными из трех столбцов:

  • Наименование этапа воронки
  • Столбец с формулой для расчета отступа и смещения диаграммы в центр
  • Данные количества покупателей на каждом из этапов воронки

Итак, представим, что у нас есть таблица с данными о количестве покупателей на каждом из этапов воронки продаж:

Для расчета отступа в линейчатой диаграмме добавим, слева от столбца с количеством покупателей, новый столбец “Отступ”. В этой колонке мы в каждую строку вставим формулу, которая рассчитывает отступ для гистограммы. В ее основе используется функция МАКС:

  • Она определяет максимальное значение в диапазоне данных столбца с количеством покупателей;
  • Вычитает из полученного числа значение этапа, для которого рассчитывается отступ;
  • Делит полученное число на два для “центровки” графика.

Как только наша таблица готова – мы выделяем диапазон с данными и создаем линейчатую гистограмму с накоплением:

2. Настройка обратного порядка категорий

В полученной выше диаграмме мы видим, что наша воронка отражена в порядке убывания. Это не совсем то, что нам нужно. Нам нужно настроить обратный порядок категорий вертикальной оси значений. Для этого:

  • Кликнем правой кнопкой мыши по заголовкам на диаграмме и выберем пункт “Формат оси”:

  • В меню справа, на вкладке “Формат оси”, в разделе “Параметры оси” поставим “галочку” в пункте “Обратный порядок категорий”:

После этого, категории на диаграмме будут отсортированы в обратном порядке.

3. Настройка бокового зазора гистограммы

Теперь, для придания гистограмме вида воронки нам нужно изменить ширину рядов гистограммы. Для этого:

  • Кликнем по любому ряду диаграммы правой кнопкой мыши и выберем пункт выпадающего меню “Формат ряда данных”
  • В меню справа, в разделе “Параметры ряда”, в пункте “Боковой зазор” поставим число “0%”:

4. Замена цвета “отступа” на прозрачный

Наша диаграмма должна визуально быть похожа на воронку. Для этого нам нужно поменять цвет для линий “отступа” на прозрачный. Проделаем следующие действия:

  • Кликнем правой кнопкой мыши по любой линии отступа на диаграмме и выберем пункт “Формат ряда данных” из выпадающего меню:

  • В меню справа, в разделе “Границы и заливка”, в подразделе “Заливка” выберем пункт “Нет заливки”:

5. Подготовка диаграммы для презентации

Итоговую диаграмму вы можете отформатировать для дальнейшего использования в презентациях. Например, вы можете добавить легенду, подписи данных, задать название диаграммы и.т.д.

Диаграмма воронка продаж в Excel скачать бесплатно

Воронка продаж – инструмент аналитики и оптимизации бизнес-процесса. Концепция описывает и демонстрирует психологию потребителя. Не все люди, которые увидят рекламу продукта, станут реальными клиентами. Часть потенциальных покупателей вовсе не заинтересуется товаром. Часть – уйдет к конкурентам. Часть – не устроит цена.

Как рассчитать число потребителей продукта, чтобы бизнес приносил прибыль? Как правильно собирать статистические данные о продажах? Контролировать все эти процессы позволяет воронка.

Функциональные возможности инструмента

  1. Осмысленный контроль над процессом перехода потенциального покупателя к сделке.
  2. Визуализация конверсии по каждому этапу. Видно, как заполняется воронка продаж, – можно проанализировать действенность канала продвижения.
  3. Можно прогнозировать, как заполняться этапы через месяц, два, три… На основе прогнозов составляется план объема продаж по каждому менеджеру, по предприятию в целом.
  4. Воронка продаж позволяет анализировать эффективность работы каждого менеджера, отдела продаж.

Этапы воронки

Их количество и наполнение зависят от вида бизнеса. Графически воронка продаж выглядит как перевернутая пирамида. Символичная демонстрация «входа-выхода» клиентов: не все заинтересованные в продукте люди дойдут до покупки. Часть потенциальных покупателей откажется от сделки на том или ином этапе.

На каждом этапе работают свои законы, которые определяют поведение менеджера в отношении потенциального потребителя товара. Задача любого этапа – подвести клиента к следующему шагу.

В общем виде воронка включает следующие секции:

  1. Самая широкая часть – потенциальные клиенты (все, кто увидел рекламу, узнал о продукте, перешел на сайт и т.д.).
  2. Все те клиенты, с которыми случился первый контакт (звонок, встреча, презентация, регистрация на сайте и т.п.).
  3. Клиенты, которые заинтересовались продуктом (от них есть обратная связь).
  4. Клиенты, заключившие договор.
  5. Клиенты, оплатившие продукт (именно оплата подтверждает, что сделка совершена).

Данные берутся из результатов статистических исследований, отчетов отдела продаж, менеджеров, БД.



Как сделать воронку продаж в Excel

Готовых инструментов для создания воронки в Excel не существует. Тем не менее, ее можно сделать.

Для начала сделаем табличку со статистическими данными:

Следующий шаг – посчитаем конверсию на каждом из этапов. Для этого поделим значение текущей секции на значение предыдущей и в ячейке с итогом выставим процентный формат:

Далее переходим на вкладку «Вставка» — рисунки SmartArt. Из предложенных вариантов самым очевидным является «Пирамида».

Появилась стандартная пирамида с тремя элементами.

Но в нашем примере 4 секции. Поэтому добавим еще один элемент. Ставим курсор в область текста – жмем Enter.

Можно ввести любой текст – на данном этапе это не имеет значения. Автоматически в пирамиде появляется еще один элемент.

Предварительный макет готов. Можно поиграть с цветами, стилями. Например, сделать пирамиду трехмерной.

На следующем этапе объединим значения ячеек в столбце А (названия секций) со значениями ячеек в столбце В (количественное выражение секций. Сделаем это с помощью символа амперсант.

Чтобы подставить эти данные в макет, нужно преобразовать объект в формате SmartArt в обычную фигуру. Без этого шага мы не сможем добиться автоматического обновления фигуры при внесении изменений в таблицу.

Для этого нужно на вкладке «Конструктор» нажать кнопку «Преобразовать фигуры». Теперь по очереди щелкаем на каждую ячейку – щелкаем по строке формул – делаем ссылку на объединенную ячейку. Получаем такую простенькую воронку:

Рассмотрим, как посчитать воронку продаж в Excel другим способом.

Для примера возьмем другую таблицу значений:

Используя функцию ПОВТОР, создадим следующую фигуру:

Все значения – это 100%. Функция поставила столько заданных элементов, сколько составляет доля каждого значения в общем объеме значений.

Придадим схеме привычный вид воронки:

Такого эффекта можно добиться с помощью форматирования шрифта и выравнивания. Вот заданные параметры:

Диаграмма «Воронка продаж» в Excel

Используем ту же таблицу с данными. Выделяем диапазон А2:В7. Переходим на вкладку «Вставка». В группе «Диаграммы» выбираем «Объемную нормированную гистограмму с накоплением».

Щелкаем правой кнопкой мыши по диаграмме. Выбираем «Формат ряда данных». Устанавливаем галочку напротив «Полный цилиндр».

Далее переходим на вкладку «Формат». Находим меню «Текущий фрагмент». Раскрываем список и выбираем «Область диаграммы».

Следующий шаг – открываем «Формат выделенного фрагмента».

Выделяем вертикальную ось значений. Открываем меню «Формат оси».

Ставим галочку «Обратный порядок значений».

Теперь чтобы объединить все конусы в один с накоплением показателей, в меню «Работа с диаграммами» переходим на вкладку «Конструктор» и жмем на инструмент «Строка/столбец», чтобы поменять местами значения осей.

Добавляем подписи данных. Убираем сетку, легенду, оси. Форматируем по своему усмотрению.

Получаем воронку продаж. При внесении изменений в таблицу высота элементов воронки будет меняться автоматически.

Примечание. Если нужно сделать плоскую диаграмму, тогда на вкладке «Поворот объемной фигуры» выставляем для оси Х и Y нулевые значения.

Воронка продаж: определение, этапы, показатели, метрики

В данной статье рассматривается маркетинговая модель «воронка продаж», ее этапы, цели, показатели, методы расчета конверсии и повышения эффективности на каждом этапе.

Воронка продаж (sales funnel, purchase funnel) – маркетинговая модель, описывающая движение покупателя по стадиям процесса продаж: от первого контакта до заключения сделки.

Термин был предложен в 1898г. Э. С. Льюисом изначально как «потребительская воронка», которая демонстрирует путь движения покупателей от раздумий к покупке: знакомство, интерес, желание, действие.

Как выглядит воронка продаж?

Графическое изображение воронки напоминает перевернутую пирамиду, которую можно представить следующим образом:

В профессиональной литературе можно встретить огромное количество интерпретаций воронки продаж и разновидностей её стадий/этапов, однако все они похожи тем, что количество первичных контактов на входе гораздо больше фактических покупок на выходе.

Если объяснить это на представленном выше примере, то на первой стадии находятся люди, которые имеют потребность в наших товарах/услугах (представим, что их 1000).

Из них только определенная часть знает о существовании нашего магазина (например, 700).

Естественно, не все, кто о нас знает, совершит у нас покупку: одного не устроит расположение магазина, другого – отзывы, у третьего просто не хватит финансовых ресурсов. В итоге лишь небольшая часть попадет к нам (допустим, 300 человек).С приходом посетителей в магазин воронка продаж не закрывается: нужно направить их к действию и превратить в покупателей. На данной стадии некоторых может не устроить стоимость товара/услуги, другие, возможно, не найдут желаемый товар, третьим может не понравиться обслуживание, и только определенная часть посетителей совершит у нас покупку (90 человек).

Мы видим, что на каждом этапе происходит отсеивание клиентов, которых по ряду причин не устраивает какой-то фактор, и только 9% из тех, у кого есть потребность в наших товарах/услугах, совершает покупку (на данном конкретном примере).

Поэтому первые круги воронки, как правило, намного шире, чем последние, и обычно именно так выглядит воронка продаж.

Зачем нужна воронка продаж?

Воронка — это идеальный инструмент анализа эффективности всего процесса продаж: от первой стадии до последней. Она позволяет определить, на каких этапах больше всего происходит потеря потенциальных клиентов, выявить её причины, сделать выводы о качестве менеджмента и необходимости интенсификации усилий на каком-либо из этапов продажи. Ясное представление о воронке помогает не просто выяснить причины провала постфактум, а спрогнозировать потенциальные потери и предотвратить их.

Какие стадии включает воронка продаж и как построить собственную?

Важно отметить, что нет универсального шаблона воронки для всех: каждый бизнес специфичен в зависимости от размера, сферы деятельности, каналов коммуникации, процесса продаж и т.д. В одном случае это интернет-магазин с разными каналами рекламы, приводящими на сайт, где цепочка взаимодействия с потребителем довольно длинная (например, просмотр рекламы — клик и переход на сайт — просмотр каталога — добавление товара в корзину — регистрация — оформление заказа — оплата). В другом – это местный салон красоты без каких-либо каналов коммуникации, где цепочка более короткая: осведомленность о салоне — посещение/пользование услугами — оплата.

Как построить собственную воронку? Нужен всего 1 шаг: представить путь потребителя, разбить бизнес на этапы (исходя из используемых каналов коммуникаций) и выбрать из них самые измеримые. Путь начинается от самых первых стадий: осознание потребности, осведомленность, спрос и т.д. — и заканчивается покупкой или повторной покупкой.

Какие показатели нужно измерять?

Показатели воронки продаж можно разделить на 2 категории: количественные и качественные.

Количественные показатели. Безусловно, первым делом нужно разобрать количествененные данные воронки продаж, то есть рассчитать конверсию с одного этапа на другой.

Конверсия = Количество потребителей, перешедших на следующий этап воронки / Количество потребителей предыдущего этапа воронки * 100%

Это позволяет выяснить, какой процент из потенциальных клиентов перешел с предыдущего этапа на следующий (например, знал о магазине и посетил магазин), определить проблемные точки и работать над ними.

Качественные показатели. Многие совершают ошибку, забывая, что кроме количественных данных есть еще и качественные и они гораздо важнее. Именно качественные показатели позволяют выяснить причины потери клиентов. Понятно, что чем больше людей будет нуждаться в наших товарах и чем больше людей будет знать о нас, тем больше клиентов посетит магазин и тем больше будут продажи. Но это в теории, а на практике часто бывает так, что вы тратите несколько месяцев на рекламу, чтобы привлечь посетителей в магазин, а продавцы-консультанты не обслуживают их качественно, где и отсеивается их большая часть.

Нужно выработать критерии анализа качественной составляющей (удобство сайта, формы заполнения заказа, качество обслуживания и т. д.) и постоянно анализировать каждый этап, чтобы повысить качественную составляющую всей воронки.

Например (см. воронку), зная, что только 0.48% из числа тех, кто знает о вашем магазине, совершает покупку, можно предпринять 2 варианта действий.

  1. Бесконечно увеличивать бюджет рекламных каналов в сторону повышения осведомленности, чтобы привлечь 0.48% знающих о вашем товаре.
  2. Работать над качественными показателями каждого этапа, чтобы при том же рекламном бюджете привлечь больше покупателей.

Поэтому важно помнить, что количественные показатели одинаковы и для вас, и для конкурентов и имеют «потолок», а работа над качеством – это уникальная возможность вырваться вперед. Награда за это — выбор лучших клиентов, лучших сотрудников и, как следствие, еще больший отрыв от конкурентов.

«Фокусировать внимание на цифрах без точного понимания их связи с конечным результатом – это все равно, что прийти поужинать в хороший ресторан и заказать килограмм еды».

© Илья Грошиков

Как измерять показатели?

При осуществлении деятельности офлайн подсчёт конверсии становится затруднительным мероприятием, однако можно отcлеживать количество посетителей путем вопросов (например, откуда они пришли), или предоставлением купонов (буклетов, которые дают скидку, если посетитель указывает, откуда он пришел), QR-кодами и т.д.

Если же речь идет об Интернете, то рассмотрим пример типичной воронки, чтобы определить методы расчета:

Как правило, воронка продаж для продвижения бизнеса в Интернете выглядит именно так. Ниже разберём способы расчетов каждого показателя.

  • После прогноза охвата и выявления количества показов («Я.Директ», Google Adwords, другие инструменты прогноза и расчета) рассчитать эффективность позволяет правильно настроенная сквозная аналитика: инструменты «Яндекс.Mетрика», Google analytics, Carrotquest и т.д.. Они помогают определить, сколько посетителей пришло к вам на сайт (и какого возраста, пола, из какой страны/региона), сколько из них осталось на нем, а сколько ушло сразу, по каким запросам они вас нашли, какой этап является провальным и где больше всего отсеивается посетителей. Качественные показатели этого же этапа можно посчитать с помощью «Вебвизора», «Карты кликов» и понять, в чем именно заключается сложность для посетителей.

Переходы на сайт/ Эффективные показы * 100% = Конверсионность «из эффективных показов в переходы»

  • Для определения количества целевых переходов можно в тех же инструментах настроить цели: клик на кнопку «узнать больше», просмотр 5-ти страниц сайта, посещение определенной страницы и т.д.

Целевые переходы/ Переходы на сайт * 100% = Конверсионность «из переходов в целевые переходы»

  • Для расчета заявок вполне достаточны вышеперечисленные инструменты. Однако если речь идет о звонках, то для их отслеживания лучше использовать инструменты «Call–tracking», которые предоставляют информацию о том, сколько посетителей позвонило вам, из какого источника — с точностью до ключевого слова, какой процент звонков был целевым/нецелевым и т.д. Данная информация помогает перераспределить рекламный бюджет в сторону наиболее эффективных каналов.

Звонки, заявки/ Целевые переходы * 100% = Конверсионность «из целевых переходов в звонки/заявки»

  • «Call-tracking» также полезен для следующего этапа воронки: для остлеживания эффективности работы отдела продаж (как обрабатывают звонки). Инструменты позволяют определить длительность ожидания ответа, качество обслуживания, причины отказа от покупки и т.д.

Сделка/ Звонки, заявки * 100% = Конверсионность «из обращений в покупку»

  • Если воронка клиента этим не заканчивается (и опять же есть этап посещения офлайн магазина), то здесь можно использовать QR коды, промокоды или купоны на сайте, чтобы остледить количество клиентов, которые пришли с сайта (об этом говорилось выше).

Как и было отмечено, важно следить за качественным составляющим каждого этапа.

Что дальше?

Важно помнить, что воронка продаж — это один из главных инструментов предсказания в бизнесе. После получения всех необходимых данных она помогает постоянно повышать конверсионность каждого этапа и дифференцироваться от конкурентов на каждом из них. Осознанное использование возможностей данного инструмента позволит за недолгое время вывести бизнес на новый уровень.

Похожая статья:

Виды онлайн рекламы, инструменты и их задачи

Анна-Мари Саркисян
Маркетинг-менеджер

About the author

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *